百度健康以“內(nèi)容”+“服務(wù)”構(gòu)建生態(tài)閉環(huán)，贏面有多大？

11月17日，百度（9888.HK）發(fā)布了第三季度財(cái)務(wù)報(bào)告。三季度，百度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收319億元，凈利潤(rùn)50.9億元，超出市場(chǎng)平均預(yù)期。

值得注意的是，在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，百度透露在健康領(lǐng)域的一系列布局，包括百度健康已聚集眾多權(quán)威醫(yī)生和專家，以“內(nèi)容”+“服務(wù)”的戰(zhàn)略框架切入互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療健康。

分析人士指出，這一信息要和李彥宏戰(zhàn)略變陣結(jié)合起來(lái)看。外界存疑的是：百度確實(shí)會(huì)以醫(yī)療健康賽道實(shí)現(xiàn)百度翻盤，還是又一次廣告變現(xiàn)舊戲碼？

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百度健康重啟賽道布局

百度在財(cái)報(bào)發(fā)布的電話會(huì)議上表示，百度健康以“內(nèi)容”與“服務(wù)”為核心，借助AI等技術(shù)，以“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”連接“內(nèi)容與人”，解決醫(yī)療健康之中“知識(shí)可及性”與“服務(wù)可及性”的短缺問(wèn)題。

百度健康（北京）科技有限公司（簡(jiǎn)稱“百度健康”）成立于2020年3月，由北京百度網(wǎng)訊科技有限公司全資控股，注冊(cè)資本3000萬(wàn)元，法定代表為百度百科醫(yī)典副總經(jīng)理李寧，經(jīng)理為百度健康業(yè)務(wù)部總經(jīng)理、百科醫(yī)典總經(jīng)理?xiàng)蠲麒?，最終受益人為李彥宏。工商信息顯示，百度健康的經(jīng)營(yíng)范圍包括醫(yī)療器械一類、二類、健康管理、健康咨詢、心理咨詢、零售藥品及銷售第三類醫(yī)療器械等。

但百度進(jìn)入醫(yī)療健康領(lǐng)域始于2010年，百度攜手好大夫在線探索“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”，彼時(shí)春雨醫(yī)生、丁香園才剛剛起步。2015年1月，百度曾成立醫(yī)療事業(yè)部。移動(dòng)醫(yī)療事業(yè)部成立后便聯(lián)手國(guó)內(nèi)知名醫(yī)院推出掛號(hào)預(yù)約等服務(wù)，還整合了原百度移動(dòng)健康和移動(dòng)醫(yī)療業(yè)務(wù)。2016年，魏則西事件爆發(fā)，2017年2月9日，百度發(fā)布內(nèi)部郵件，宣布關(guān)閉百度醫(yī)療事業(yè)部。彼時(shí)，百度醫(yī)療事業(yè)部幾乎涵蓋現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)的所有產(chǎn)品，醫(yī)療健康大數(shù)據(jù)平臺(tái)、百度醫(yī)生、百度醫(yī)學(xué)、拇指醫(yī)生、百度健康、Dulife、藥直達(dá)等。

2017年3月，百度醫(yī)生發(fā)布關(guān)停公告后，將用戶專家咨詢余額轉(zhuǎn)至“好大夫智慧互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院”APP——百度控股持有好大夫在線19.82%股權(quán)，并具有對(duì)好大夫在線的共同控制權(quán)。

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百度健康重出江湖，贏面有多大？

做內(nèi)容在醫(yī)療健康賽道并不新鮮，國(guó)家衛(wèi)健委依托三甲醫(yī)院資源做了相關(guān)的內(nèi)容平臺(tái)，騰訊醫(yī)典也已面世有年，但并未在市場(chǎng)產(chǎn)生即時(shí)性巨大效應(yīng)。產(chǎn)業(yè)底層邏輯告訴我們，醫(yī)生尤其是重量級(jí)專家對(duì)患者的影響才是決定性的。

因此，百度一方面以百度健康醫(yī)典、百度健康百家號(hào)等作為支撐醫(yī)生科普的內(nèi)容平臺(tái)，另一方面則是建立與醫(yī)生尤其是名醫(yī)資源的對(duì)接。據(jù)悉，百度健康醫(yī)典與1500多位全國(guó)頂級(jí)行業(yè)專家和200多家權(quán)威機(jī)構(gòu)達(dá)成合作，包括醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的院士、學(xué)科主委、三甲醫(yī)院院長(zhǎng)以及TOP 3科室主任等。

《第一藥店財(cái)智》以人民網(wǎng)與中國(guó)研究型醫(yī)院學(xué)會(huì)聯(lián)合主辦的首屆“人民好醫(yī)生”大會(huì)發(fā)布的57名“2020年人民好醫(yī)生”名單為樣本，對(duì)比百度健康與好大夫在線的醫(yī)生資源質(zhì)量。

《第一藥店財(cái)智》根據(jù)公開(kāi)資料整理

可以看出，百度健康的名醫(yī)入駐率遠(yuǎn)高于好大夫在線，但在線問(wèn)診率和活躍率則遠(yuǎn)低于后者。

或是為了夯實(shí)醫(yī)生端生態(tài)基礎(chǔ)，目前百度健康的資源向醫(yī)生傾斜，比如現(xiàn)在的百度健康A(chǔ)PP叫“百度健康醫(yī)生版”，下載APP后如果選擇“我是患者”，將會(huì)跳轉(zhuǎn)至移動(dòng)端網(wǎng)頁(yè)頁(yè)面，并非APP獨(dú)立頁(yè)面。

百度健康A(chǔ)PP截圖

百度健康總經(jīng)理?xiàng)蠲麒从?021年10月出任中國(guó)研究型醫(yī)院學(xué)會(huì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院分會(huì)副會(huì)長(zhǎng)，花大力氣拉攏醫(yī)生群體，百度在行動(dòng)。

從目前的百度健康的布局來(lái)看，和十年前似乎沒(méi)有太多不同，雖然互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療發(fā)展形勢(shì)大好，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也比之前更強(qiáng)。

單純靠互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療盈利，目前還沒(méi)有哪家做得到，基本上都還是靠賣藥賺錢，缺乏供應(yīng)鏈無(wú)疑是百度的短板。醫(yī)藥電商的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)發(fā)展到2.0階段，除了阿里和京東，美團(tuán)、抖音也已經(jīng)下場(chǎng)，模式上B2C和O2O混搭，并且都在做互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的布局。另外，拼多多、小紅書、知乎、B站等都在往醫(yī)藥健康領(lǐng)域試水。

雖說(shuō)醫(yī)生可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療收費(fèi)，但在醫(yī)生工作量超負(fù)荷的現(xiàn)狀下，如果自由執(zhí)業(yè)不能真正全面放開(kāi)，這一路徑要想走通也不是那么容易。

基于搜索引擎帶來(lái)的流量，缺乏一個(gè)完整的閉環(huán)承接，自然就難以變現(xiàn)，這是百度健康的最大尷尬。

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百度健康的短板：賬號(hào)體系的缺失

借助搜索引擎在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的內(nèi)容分發(fā)入口地位，百度制霸了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的前十年，“百度一下，用完就走”，成了網(wǎng)民的日常操作。

在嘗試過(guò)外賣、信息流、直播、在線教育、OTA旅游板塊，這些年來(lái)百度似乎沒(méi)有跑出一款國(guó)民級(jí)應(yīng)用。長(zhǎng)視頻愛(ài)奇藝視頻雖陪百度走過(guò)一段至暗時(shí)刻，但如今愛(ài)奇藝也在面臨短視頻崛起的沖擊。

李彥宏曾說(shuō)，有些時(shí)代注定不屬于百度。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶與APP之間是深度依存關(guān)系，這樣的“親密”關(guān)系曾被百度認(rèn)為本身就不符合搜索引擎的高冷“調(diào)性”。微信創(chuàng)始人張小龍此前也認(rèn)為一個(gè)好的APP不應(yīng)該過(guò)度搶占用戶注意力，“用完即走”才是正常，但在頭條系猛打、流量存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇之下，微信也開(kāi)始加入搶占用戶時(shí)長(zhǎng)的大軍。

與此同時(shí)，百度還沒(méi)有一款能夠和用戶產(chǎn)生強(qiáng)黏性的移動(dòng)應(yīng)用，深究背后原因，互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)人士分析，是因?yàn)榘俣荣~號(hào)體系的缺失。

從個(gè)體角度，賬號(hào)，是用戶與系統(tǒng)建立的一種聯(lián)系，是用戶從現(xiàn)實(shí)映射到虛擬系統(tǒng)中的唯一識(shí)別標(biāo)記。它是我們所有人穿梭在網(wǎng)絡(luò)世界的另一個(gè)影子，背后透出的是一種社群歸屬感。

站在企業(yè)角度，賬號(hào)體系可以幫助建立用戶畫像，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)推廣。“百度的各個(gè)產(chǎn)品線，缺少互相引流、相輔相成，唯一的貢獻(xiàn)就是在為大搜索貢獻(xiàn)內(nèi)容。根本原因就是百度沒(méi)有一條線把這些產(chǎn)品穿起來(lái)，缺一個(gè)完善的賬戶體系”，百度前員工認(rèn)為，百度的大多數(shù)產(chǎn)品，“只是有一堆設(shè)備在跑，里面沒(méi)有活生生的用戶?！?/span>

百度此前被指面臨過(guò)兩次建設(shè)完整賬戶體系的機(jī)會(huì)，一次是2003年誕生的百度貼吧，一次是2012年上線的百度網(wǎng)盤，但因內(nèi)外部原因，百度并未抓住這兩次機(jī)遇。

百度健康被認(rèn)為是百度的第三次機(jī)會(huì)。這次，百度看似并未著急變現(xiàn)，但百度健康這只“吞金獸”不能只進(jìn)不出，在汽車板塊還在瘋狂燒錢的階段，百度健康不得不考慮如何養(yǎng)活自己。

今年9月，百度健康商業(yè)化總負(fù)責(zé)人毛及在2021西普會(huì)上分享道，百度健康具有精準(zhǔn)觸達(dá)新場(chǎng)景、內(nèi)容營(yíng)銷新陣地、醫(yī)藥零售新渠道。上述功能在沒(méi)有形成完整的供應(yīng)鏈體系之前，百度健康仍只能依賴廣告收入平衡支出。

官方數(shù)據(jù)，醫(yī)療健康信息日檢索量為2億次，每日在線醫(yī)療咨詢量為200萬(wàn)次，醫(yī)生直連合作30萬(wàn)+的百度健康能否帶百度贏一次？我們拭目以待。