作者丨顧見

監(jiān)制丨闌夕

在“新經(jīng)濟”領(lǐng)域，有三個關(guān)鍵詞如影隨形：巨大的想象空間、爭相涌入的人才，以及講不完的鬼故事。

尤其是“鬼故事”，堪稱新經(jīng)濟企業(yè)的“一生之敵”。從國內(nèi)的京東美團到快手B站，亦或是特斯拉、愛彼迎等美國新勢力，這些人們熟知的獨角獸企業(yè)幾乎都曾為“鬼故事”所擾。就在近期，在線音頻市場“一哥”喜馬拉雅也迎來了自己的 “鬼故事時刻”——被傳上市“失敗”。

而實際情況是，喜馬拉雅的上市申請在香港聯(lián)交所官網(wǎng)顯示為“處理中”，第一財經(jīng)也聯(lián)系到知情人士進行了辟謠。但“謠言一張嘴，辟謠跑斷腿”的道理盡人皆知，壓力最終落在喜馬拉雅的每一個人身上。

其實這種謠言的殺傷力相對有限，很快就會被事實打臉。但麻煩之處在于，居心叵測者可以隨著事態(tài)進展進行“無限流”創(chuàng)作：企業(yè)沒上市時，拿“前景不明”講段子；等到企業(yè)上市后，又能繼續(xù)衍生出“流血上市”、“急于套現(xiàn)”的續(xù)集；緊隨其后的半年報、年報時點，同樣可以即興發(fā)揮。

其實想要客觀判斷一家新經(jīng)濟企業(yè)的前景并不困難，找到三個問題的答案，就能不被“鬼故事”等市場噪音所誤導(dǎo)。今天我們不妨以喜馬拉雅為例，來帶入這套價值分析框架。

是否經(jīng)得起“終局思維”審視？

2022年對于新經(jīng)濟企業(yè)來說有點“流年不利”的意味，最有代表性的納斯達克指數(shù)年內(nèi)下跌超30%，亞馬遜、英偉達、奈飛等牛股也是一瀉千里。很快，層出不窮的“鬼故事”找上門來：用戶流失、業(yè)績變臉、行業(yè)發(fā)展進入瓶頸期…

與看衰聲形成鮮明對比的是，這些成長股迎來了一波又一波的抄底大軍。包括國內(nèi)的納斯達克指數(shù)基金也長期保持著溢價狀態(tài)，投資者的信心可見一斑。按常理說，在強美元周期下抄底成長股并不明智。但是對于秉持著“終局思維”的投資者來說，流動性緊隨帶來的估值壓制恰恰是布局的良機。

終局思維是指，在具有成長力的賽道中，尋找大概率能笑到最后的企業(yè)。這類企業(yè)一般要滿足三個條件:所處賽道景氣度長年上行、企業(yè)自身的核心數(shù)據(jù)保持良性增長，且企業(yè)的市場地位不斷鞏固強化。比如號稱算力“卷王”的英偉達、自制劇霸主奈飛，國內(nèi)物流服務(wù)天花板順豐、京東，都能經(jīng)得起終局思維的審視。

那么，把喜馬拉雅帶入到“終局思維”中可以得到哪些結(jié)論呢？

先看賽道：耳朵經(jīng)濟賽道是移動互聯(lián)網(wǎng)時代出現(xiàn)的一個新名詞，但它的實質(zhì)已經(jīng)有千年歷史。

比如中世紀的吟游詩人，就在軍事、政治和文化領(lǐng)域有著舉足輕重的作用，從業(yè)者擁有頗高的社會地位和收入，同時也是歷史傳承的重要載體。我國的“說書先生”同樣受益于耳朵經(jīng)濟，一桌一椅一塊驚堂木，就能保證衣食無憂。

數(shù)字時代，耳朵經(jīng)濟有了更多價值實現(xiàn)場景。

易觀數(shù)據(jù)顯示，2021年1-11月，國內(nèi)包括音樂、音頻等行業(yè)的在線“耳朵經(jīng)濟”市場月活躍人數(shù)均超過8億人次；活躍人數(shù)全網(wǎng)滲透率自年初起持續(xù)上升，從4月開始穩(wěn)定保持在80%以上。與此同時，很多互聯(lián)網(wǎng)巨頭的爭相入局，也側(cè)面證明了耳朵經(jīng)濟的潛力所在。

從每天通勤、午休、睡前的學(xué)習(xí)消遣，到雙休日的系統(tǒng)性知識充電，都離不開“耳朵經(jīng)濟”。豐富的場景需求，甚至帶動了設(shè)備端的繁榮發(fā)展：以TWS、主動降噪、骨傳導(dǎo)，和支持實時語音轉(zhuǎn)文字的功能性耳機都取得了不俗的市場成就。疊加智能車、物聯(lián)網(wǎng)等新興場景下的音頻需求，耳朵經(jīng)濟賽道的未來絕對不可小覷。

再看喜馬拉雅自身：眾所周知，在線音視頻平臺的競爭異常激烈，很難有“常勝將軍”的存在。以在線視頻賽道為例，前有優(yōu)酷土豆兩強爭霸，后有愛優(yōu)騰的大洗牌，最后行業(yè)又殺出了B站、芒果超媒這樣的超級黑馬。

反觀耳朵經(jīng)濟賽道，喜馬拉雅長期保持著領(lǐng)導(dǎo)地位。

2014年底，平臺用戶破億成為國內(nèi)最大移動音頻分享平臺，并在此后的發(fā)展中成長為全行業(yè)不可逾越的山峰。最新數(shù)據(jù)顯示，喜馬拉雅2021年全場景平均月活躍用戶達2.68億，付費會員數(shù)達到1440萬?！?021中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》亦顯示，喜馬拉雅的用戶滲透率達到67.1％，相當于每10個在線音頻用戶中就有約7人使用喜馬拉雅，行業(yè)“一超多強”格局明顯。

在付費會員數(shù)、用戶收聽時長、移動端用戶付費率和每月ARPU等核心指標上，喜馬拉雅都保持著可觀的增速。尤其是ARPU，由2020年的58.3元增至2021年104.5元。這意味著，喜馬拉雅的用戶在內(nèi)容消費上有強烈的升級意愿。前期的版權(quán)投入，會隨著用戶付費人數(shù)、客單價的提升，而降低邊際成本。

針對新興場景，喜馬拉雅則積極通過智能硬件、車輛預(yù)裝的方式進行戰(zhàn)術(shù)卡位。比如在車載智能終端方面，喜馬拉雅已經(jīng)與特斯拉、保時捷、寶馬、奧迪等超過95%的汽車企業(yè)合作。這種操作，和阿里做新零售，騰訊深耕產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)如出一轍，三者都選擇在主航道的延長線上進行前瞻布局，這恰恰是企業(yè)有信心與產(chǎn)業(yè)鏈“一榮俱榮”的表現(xiàn)。

在終局思維下，喜馬拉雅已經(jīng)成為“耳朵經(jīng)濟”的中軍。只要耳朵經(jīng)濟沒有消亡，喜馬拉雅就能長期成為“一超多強”格局下的最大贏家。

有沒有不可替代的價值？

某種意義上，新經(jīng)濟公司是通過其工具屬性實現(xiàn)了快速崛起。而這項“工具”的價值和稀缺程度，又反過來決定了新經(jīng)濟公司的價值天花板。比如共享單車就因為市場容量有限、可替代性強的特性，在市場無序競爭的矛盾下轟然倒塌。而那些最終跑通商業(yè)模式的企業(yè)無一例外，都是因為創(chuàng)造了不可替代的價值。

從這個視角看，喜馬拉雅至少提供了兩種不可替代的價值。

其一是向B端，提供了內(nèi)容衍生、變現(xiàn)的新通道。

在當下，內(nèi)容行業(yè)存在一個普遍痛點，即內(nèi)容IP的變現(xiàn)路徑過于單一。喜馬拉雅剛好提供了一個“萬物皆可有聲化”的變現(xiàn)路徑：無論是網(wǎng)文小說還是出版作品，都可以通過有聲化改編增加變現(xiàn)渠道。

這個特性讓喜馬拉雅成為文字和長視頻IP的“中轉(zhuǎn)站”，提升平臺內(nèi)容豐富度的同時可以與內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈實現(xiàn)共贏。這種合作關(guān)系的建立，還讓喜馬拉雅開辟出了“反向出版”的新航道，比如《小亮老師的博物課》、郭德綱《郭論》、《張其成講易經(jīng)》等優(yōu)質(zhì)書籍都是由音頻作品衍生而來。

大量正向、反向的內(nèi)容共創(chuàng)經(jīng)驗，讓喜馬拉雅的內(nèi)容制作能力也得到了提升，團隊可以駕馭任何風(fēng)格、主題的內(nèi)容生產(chǎn)工作。截至目前，喜馬拉雅播放量破億專輯有1000多部。

比如閱文集團和喜馬拉雅共創(chuàng)的精品有聲劇《大奉打更人》播放量就迅速突破20億，《凡人修仙傳》有聲書作品也得到書迷和動漫粉的認可，播放量即將破億。不久前，全球首部《哈利·波特》官方授權(quán)中文有聲書正式在喜馬拉雅上線。隨著全球最具影響力的IP來到喜馬拉雅，相信會有越來越的經(jīng)典內(nèi)容以有聲讀物的形式“再火一次”。

除了頭部IP外，長尾內(nèi)容的改編需求同樣能“借道”喜馬拉雅。比如近年來，全網(wǎng)知識社群、知識型綜藝越來越多，沉淀下的干貨內(nèi)容都能改編為有聲讀物來打通變現(xiàn)的“最后一公里”。喜馬拉雅作為頭部音頻平臺，順勢成為這些內(nèi)容理想的蓄水池。通過喜馬拉雅，內(nèi)容創(chuàng)作者可以實現(xiàn)多端相互導(dǎo)流，更快建立起個人品牌。

數(shù)據(jù)顯示，喜馬拉雅已經(jīng)向超過 25.2萬內(nèi)容創(chuàng)作者和 IP 合作伙伴分享了近16億元的內(nèi)容收入分成，與160家頭部出版社、140多家網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺、內(nèi)容創(chuàng)作者和關(guān)鍵意見領(lǐng)袖產(chǎn)生合作，形成一個向合作伙伴賦能的多層級內(nèi)容生態(tài)圈。

其二是向C端，為用戶提供了全生命周期的“深度”娛樂學(xué)習(xí)工具。

當短視頻不斷搶占用戶注意力時，也在潛移默化“改造”著用戶和內(nèi)容生產(chǎn)者。無處不在的智能算法、瀑布流，讓年輕人更高頻地刷新著視頻內(nèi)容；內(nèi)容創(chuàng)作者則投其所好，把精力放在“黃金15秒”的設(shè)計上。這種“快餐主義”走向極端后，公眾自然開始尋找一種能深度娛樂、學(xué)習(xí)的工具。

以喜馬拉雅為代表的音頻平臺則承接了這類需求。音頻內(nèi)容相較于視頻內(nèi)容節(jié)奏更慢，且善于通過單一主題的內(nèi)容吸引用戶——一部有聲書、一套財經(jīng)知識課，都需要用戶保持耐心才能收獲成果。喜馬拉雅招股書顯示，2021年移動端用戶日均收聽時長已經(jīng)增長到144分鐘。

相較于短視頻的浮躁、文字的枯燥，喜馬拉雅的音頻內(nèi)容更符合當下年輕人在“知識獲取”方面的偏好。數(shù)據(jù)顯示，截止2021年底喜馬拉雅內(nèi)容總時長約24億分鐘，內(nèi)容覆蓋全年齡段用戶所需要的豐富內(nèi)容，總計包含101個品類的3.4 億條音頻內(nèi)容。值得一提的是，喜馬拉雅目前約53%的用戶來自中國一二線城市，37%來自三四線城市。這意味著，喜馬拉雅的內(nèi)容已經(jīng)得到一線城市用戶的充分認可。這些高質(zhì)量內(nèi)容未來將進一步和下沉市場用戶發(fā)生化學(xué)反應(yīng)，成為他們提升個人能力、認知的有效入口。

上述場景都是喜馬拉雅在用戶心智中不可替代的“價值錨”，也是喜馬拉雅繼續(xù)前進的底氣所在。

平臺利益是否能轉(zhuǎn)化為社會利益？

對于新經(jīng)濟企業(yè)來說，賽道容量和企業(yè)內(nèi)生動力固然重要，但還有一個判斷依據(jù)不容忽視：那就是，平臺產(chǎn)生的經(jīng)濟效益能否傳導(dǎo)至社會各界。比如美團、UBER實現(xiàn)自身價值之余，創(chuàng)造了大量靈活就業(yè)崗位；阿里、騰訊積極通過業(yè)務(wù)優(yōu)勢開展科技普惠和公益活動。

在這方面，喜馬拉雅同樣經(jīng)得起推敲。

一方面，在喜馬拉雅等音頻平臺的推動下，配音師、聲音主播、有聲培訓(xùn)師方面的新型職業(yè)日趨成熟。今年年初喜馬拉雅還推出了有聲培訓(xùn)行業(yè)的首個證書《有聲演播師專業(yè)能力資格證書》，旨在為有聲培訓(xùn)行業(yè)提供規(guī)范和人才標準方面的參考。同時，平臺產(chǎn)生的大量聲音場景需求，讓那些“靈活就業(yè)愛好者”和“斜桿青年”有了用興趣創(chuàng)造收益的新窗口。

另一方面，喜馬拉雅還在積極通過“聲音的力量”進行公益創(chuàng)新。早在2018年起，喜馬拉雅就與北京市、石家莊市裕華區(qū)、上海市楊浦區(qū)、深圳福田區(qū)、寧夏回族自治區(qū)多地殘聯(lián)合作，開展殘疾人主播培訓(xùn)，為殘疾人聲音就業(yè)、聲音創(chuàng)業(yè)提供一條龍的主播培訓(xùn)和孵化服務(wù)。

去年，喜馬拉雅還攜手陶勇醫(yī)生發(fā)起“光盲計劃”，以北京市盲人學(xué)校為首個試點，聯(lián)合打造了“盲校錄音棚”項目。該項目以平臺賦能推廣的形式，讓盲校學(xué)生學(xué)習(xí)有聲演播和音頻制作，成為優(yōu)質(zhì)音頻內(nèi)容的創(chuàng)作者和制作者，擁有更多元的未來。截至目前，喜馬拉雅平臺上已經(jīng)有上萬名殘疾人主播，其中佼佼者還創(chuàng)辦了公司、機構(gòu)，致力于幫助更多殘疾人用聲音獲得收入。

由此可見，喜馬拉雅在創(chuàng)造商業(yè)價值之余，不忘讓溢出價值向社會各界傳導(dǎo)。這種以“聲音”穿針引線的方式，也衍生出自成一派的創(chuàng)新公益理念。

一個邊授人以漁邊雪中送炭的企業(yè)，絕不會被“鬼故事”打敗。像這樣的企業(yè)，能收獲更好的未來，才是人心所向。中國新經(jīng)濟企業(yè)們，值得有更好的未來。