“元宇宙”理念落地，數(shù)字化新世紀(jì)的大門(mén)正逐漸敞開(kāi)，一場(chǎng)來(lái)自“元宇宙”的盛宴邀約，誰(shuí)會(huì)準(zhǔn)時(shí)入局？

瘋狂奔逐的牛奶商們，誰(shuí)能率先搶占“元宇宙”賽道坑位？誰(shuí)又能打破行業(yè)偏見(jiàn)，登上數(shù)字化牛奶星球？

牛奶商們的營(yíng)銷(xiāo)方式再度升級(jí)，不再滿足于在社區(qū)門(mén)口擺攤宣傳，也不僅僅依賴于電視劇、電影的硬廣植入，開(kāi)始引入“元宇宙”理念框架，搭建有趣好玩的“元宇宙牛奶星球”。

其中，伊利集團(tuán)、蒙牛集團(tuán)等國(guó)際一線牛奶品牌早在一年前便已嗅到先機(jī)，成功拿到“元宇宙”入場(chǎng)券。

今年5月20日，伊利集團(tuán)旗下子品牌伊利金領(lǐng)冠召開(kāi)“母乳宇宙新征程”發(fā)布會(huì)，宣布正式進(jìn)軍元宇宙領(lǐng)域，并在會(huì)上發(fā)行中國(guó)奶粉行業(yè)首款數(shù)字藏品——“母乳研究20年”數(shù)字藏品，此舉正是伊利集團(tuán)向元宇宙領(lǐng)域邁進(jìn)的歷史一步。

同樣在今年，蒙牛集團(tuán)也在1月份時(shí)微博宣布編號(hào)為“No.2022121”的虛擬新媒體運(yùn)營(yíng)員工“奶思”正式上班，充分映射出蒙牛乳業(yè)在元宇宙時(shí)代的虛擬IP營(yíng)銷(xiāo)鏈路。

伊利集團(tuán)、蒙牛集團(tuán)為何在元宇宙領(lǐng)域如此執(zhí)著且堅(jiān)定？在過(guò)去長(zhǎng)達(dá)一年的時(shí)間里，乳業(yè)頭部品牌伊利集團(tuán)、蒙牛集團(tuán)還有哪些進(jìn)軍“元宇宙”動(dòng)作？為何“元宇宙”概念點(diǎn)能夠成為它們的營(yíng)銷(xiāo)方式首選？

“元宇宙”成為品牌營(yíng)銷(xiāo)利器：

深度剖析牛奶大廠的野心企劃

國(guó)內(nèi)乳制品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，如果品牌不積極擁抱新興事物，就有可能會(huì)被被邊緣化，甚至面臨被淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。

作為中國(guó)頭部乳業(yè)品牌，伊利集團(tuán)和蒙牛集團(tuán)顯然早已樹(shù)立起了強(qiáng)烈的危機(jī)意識(shí)。同樣作為陪伴國(guó)人長(zhǎng)達(dá)二十年之久的國(guó)民乳業(yè)品牌，伊利集團(tuán)和蒙牛集團(tuán)的“元宇宙常態(tài)化”戰(zhàn)略藍(lán)圖正在從不同維度，以不同形式徐徐展開(kāi)。

去年5月，伊利集團(tuán)發(fā)布虛擬IP「伊利宇宙無(wú)限乳業(yè)實(shí)驗(yàn)室」，作為未來(lái)乳制品的嘗試性探索。通過(guò)與大眾消費(fèi)者直接互動(dòng)，邀請(qǐng)消費(fèi)者參與創(chuàng)新共創(chuàng)，攻克消費(fèi)者心智。

今年1月，乘著2022北京冬奧會(huì)的東風(fēng)，伊利集團(tuán)再次重磅發(fā)布「冠軍榮耀2022」數(shù)字藏品，獻(xiàn)禮北京2022年冬奧會(huì)的同時(shí)也基本敲定該品牌在未來(lái)的“元宇宙進(jìn)軍計(jì)劃”。

而一直與伊利集團(tuán)齊頭并進(jìn)的蒙牛集團(tuán)也不甘示弱，蒙牛集團(tuán)也站在“元宇宙”概念的風(fēng)口，不僅順勢(shì)推出了自己首個(gè)虛擬員工“奶思”，蒙牛特侖蘇也在今年1月上線“沙漠綠洲數(shù)字藝術(shù)藏品”。

4月23日，蒙牛旗下子品牌三只小牛也在ODin META的元宇宙平臺(tái)上推出名為「三只小?！に咦杂葿OX」 ，總共2000個(gè)名額，一個(gè)數(shù)字藏品就要90元，但在上線不到幾分鐘的時(shí)間里仍然“光速清空”。

作為快消品牌，“如何緊緊抓住消費(fèi)者的心”是其必修課，特別是如何鏈接年輕消費(fèi)群體是快消品牌營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)最重要的任務(wù)，所以伊利集團(tuán)和蒙牛集團(tuán)的“元宇宙營(yíng)銷(xiāo)生意經(jīng)”早在大家的意料之中。

但是將“牛奶元宇宙”打上“常態(tài)化”的標(biāo)簽，這就隱隱透露出點(diǎn)意思了。全球一線牛奶品牌們，這艘大船將在元宇宙的海洋里如何突破風(fēng)浪，掌好船舵，找到正確的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)方向，其一舉一動(dòng)看似在小心試錯(cuò)，實(shí)際是深思熟慮后的果斷決策。

伊利集團(tuán)與蒙牛集團(tuán)在元宇宙領(lǐng)域動(dòng)作頻頻，從虛擬員工到數(shù)字藏品，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)手段不斷優(yōu)化升級(jí)。

“牛奶+元宇宙”的營(yíng)銷(xiāo)理念最開(kāi)始其實(shí)也并不是從虛擬員工或者數(shù)字藏品開(kāi)始，早在幾年前VR眼鏡推出之際，就有國(guó)外媒體報(bào)道，給奶牛戴上“VR眼鏡”，讓奶牛感到自己正身處一個(gè)充滿陽(yáng)光的綠色牧場(chǎng)，奶牛能充分放松，更加快樂(lè)，進(jìn)而生產(chǎn)出更多牛奶并且還會(huì)更好喝。

當(dāng)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)態(tài)度對(duì)于這件事情就是一個(gè)字——“扯”。但不得不說(shuō)的是，該新聞確實(shí)吸引眼球，引起眾多網(wǎng)民熱議的同時(shí)也讓人記住了VR眼鏡和那個(gè)“傳說(shuō)中的農(nóng)場(chǎng)牛奶”。

或許蒙牛集團(tuán)也深受其啟發(fā)，在去年12月首次強(qiáng)勢(shì)推出VR大片《一滴奶的前世今生》，不過(guò)這次給奶牛戴VR眼鏡，而是給人戴上了VR眼鏡，讓觀眾了解牛奶的生產(chǎn)過(guò)程。

蒙牛集團(tuán)也經(jīng)由VR大片打通了“元宇宙牛奶”發(fā)展的任督二脈，多面開(kāi)花，各種嘗試。VR大片、虛擬員工、數(shù)字藏品……都成為了蒙牛集團(tuán)的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)多元化中的一環(huán)。

相比于蒙牛集團(tuán)的“花心”，伊利集團(tuán)更加專注于數(shù)字藏品的發(fā)行，旗下各個(gè)子品牌從去年到今年，不斷發(fā)行多款數(shù)字藏品。伊利金領(lǐng)冠、伊利植選、伊利金典……

可見(jiàn)伊利集團(tuán)在數(shù)字藏品行業(yè)更有自己的深耕理念，伊利集團(tuán)在整體營(yíng)銷(xiāo)上更加傾向于以數(shù)字藏品為基點(diǎn)，再向元宇宙全面進(jìn)軍。

牛奶大廠的船要開(kāi)得穩(wěn)，營(yíng)銷(xiāo)觸手就得伸得多，抓得牢，而現(xiàn)在牛奶大廠代表營(yíng)銷(xiāo)的局面即是蒙牛集團(tuán)“伸得多”，伊利集團(tuán)“抓得牢”。要問(wèn)哪種營(yíng)銷(xiāo)方式效果更好，或許還得看看今年蒙牛集團(tuán)和伊利集團(tuán)的年報(bào)。

“元宇宙”融入品牌故事基因：

乳業(yè)一線頭部和二線頭部的品牌“爭(zhēng)奪戰(zhàn)”

為何乳業(yè)頭部品牌伊利集團(tuán)、蒙牛集團(tuán)在元宇宙賽道以迅雷不及掩耳之勢(shì)火速“占坑”？因?yàn)椤劭粗桓霸钪妗敝?，自己就?huì)有“熄火”的可能。

太多的新興乳業(yè)品牌正在摩拳擦掌，躍躍欲試，想要先取“消費(fèi)者的心”，后取伊利集團(tuán)、蒙牛集團(tuán)的一線乳業(yè)地位。

第一個(gè)要點(diǎn)名的就是“君樂(lè)寶乳業(yè)”，君樂(lè)寶乳業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)屈居二線品牌，雖然為二線頭部藍(lán)籌品牌，但就差那一步，它就能跟上蒙牛集團(tuán)和伊利集團(tuán)，因而它在近幾年的研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)上全力出擊。

君樂(lè)寶旗下對(duì)標(biāo)伊利金典和蒙牛特侖蘇“高端奶定位”的君樂(lè)寶悅鮮活在去年即登陸了希壤平臺(tái)，建造牛奶工廠，在虛擬世界實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的透明化。

君樂(lè)寶乳業(yè)在業(yè)內(nèi)一度被公認(rèn)為“最會(huì)開(kāi)辟賽道”的乳業(yè)品牌，因而當(dāng)君樂(lè)寶開(kāi)始擠進(jìn)元宇宙的時(shí)期，蒙牛集團(tuán)、伊利集團(tuán)能不急嗎？當(dāng)然不能！

國(guó)內(nèi)各類(lèi)乳業(yè)品牌正面臨同質(zhì)化嚴(yán)重的艱難狀況，想要從中“殺”出一條血路，品牌必須將元宇宙概念融入自己的品牌故事，以產(chǎn)品故事形式進(jìn)一步滲透年輕消費(fèi)群體。

伴隨著新消費(fèi)升級(jí)日趨來(lái)臨，品牌想要樹(shù)立的品牌觀和品牌理念將要借助更多元化方式，突破傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)局限，諸如虛擬農(nóng)場(chǎng)、虛擬員工、數(shù)字藏品的形式，建立品牌與消費(fèi)群體的深度鏈合。

君樂(lè)寶悅鮮活便是以打造首個(gè)“元宇宙奶廠”的新興姿態(tài)入場(chǎng)，它在元宇宙領(lǐng)域的亮相屬實(shí)讓部分消費(fèi)者感到驚喜，品牌年輕化的口號(hào)也能由此打響。

元宇宙營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用是元宇宙實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的必經(jīng)之路，“元宇宙+牛奶”的營(yíng)銷(xiāo)故事值得各大品牌深思，不論是一線品牌，還是二線品牌，不論是傳統(tǒng)企業(yè)，還是新興力量，如何利用元宇宙的概念、技術(shù)和玩法，開(kāi)辟“營(yíng)銷(xiāo)新大陸”。

伊利集團(tuán)、蒙牛集團(tuán)在面對(duì)二線品牌的沖擊之時(shí)，具有毫不畏懼的底氣就在于，相比于其他品牌，它們想得更早，做得更深。

即使稍有落后，它們也有能力，有實(shí)力，向多方面融合，比如在元宇宙領(lǐng)域，它們不僅有虛擬農(nóng)場(chǎng)，更有一系列的虛擬員工、數(shù)字藏品。當(dāng)然，如果沒(méi)有抓住全面發(fā)展的機(jī)會(huì)，就在一個(gè)行業(yè)內(nèi)卯足勁兒，長(zhǎng)期堅(jiān)持。

并且伊利集團(tuán)和蒙牛集團(tuán)相比于其他二線品牌在元宇宙發(fā)展策略上還有一點(diǎn)不同之處，它們建立起了完整的時(shí)間線，二次、三次地刺激消費(fèi)者，連續(xù)發(fā)行數(shù)字藏品的背后，實(shí)際是它們?cè)谔嵝涯悖涸撡I(mǎi)了！

讓消費(fèi)者陷入其消費(fèi)圈子，養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣。

“元宇宙”或成虛實(shí)經(jīng)濟(jì)橋梁：

數(shù)字藏品鏈接實(shí)體經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)升級(jí)

“元宇宙”向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)侵入的過(guò)程，是沖擊力量，也是推動(dòng)力量。

如何讓消費(fèi)者記住的是品牌產(chǎn)品，而不僅僅是其推出的各項(xiàng)虛擬員工、數(shù)字藏品，把握好利用“元宇宙”的度，才能讓其為品牌所用，通過(guò)“元宇宙”理念，講好品牌的故事。

其次，“元宇宙”營(yíng)銷(xiāo)歸根究底的目的仍然是提高產(chǎn)品銷(xiāo)量，“元宇宙”概念質(zhì)化的途徑也是通過(guò)與各種實(shí)體經(jīng)濟(jì)相鏈接。

“元宇宙”賦能實(shí)體產(chǎn)業(yè)發(fā)展，會(huì)是未來(lái)的趨勢(shì)，也會(huì)是未來(lái)可能的終局。

而“元宇宙”要從哪里才能和實(shí)體經(jīng)濟(jì)結(jié)合，和普通人的消費(fèi)結(jié)合落地呢？

以蒙牛集團(tuán)推出的「三只小?！に咦杂葿OX」數(shù)字藏品活動(dòng)為例，分析蒙牛集團(tuán)如何以虛擬產(chǎn)品與實(shí)體產(chǎn)品的捆綁式銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)，是如何破圈層、破次元，快速卡位年輕新人群的品牌心智，線上+線下聯(lián)動(dòng)，進(jìn)而提高品牌實(shí)體銷(xiāo)量倍數(shù)。

數(shù)字藏品只是賣(mài)點(diǎn)，線下實(shí)物才是真香！

1.數(shù)字藏品+實(shí)體物品＞2

「三只小?！に咦杂葿OX」數(shù)字藏品活動(dòng)直觀引入捆綁模式，買(mǎi)一套數(shù)字藏品即可兌換一箱實(shí)體牛奶，看似發(fā)行數(shù)字藏品，將牛奶放在贈(zèng)品地位，但實(shí)際上實(shí)體牛奶才是這場(chǎng)游戲的“主角”。限量2000套的數(shù)字藏品，還有2份特殊樣式，在吸引大家以“試試手氣”、“搶到就是賺到”的心態(tài)下，成功打開(kāi)銷(xiāo)售格局和產(chǎn)品知名度。

2.數(shù)字藏品成為“會(huì)員卡身份”

因數(shù)字藏品不可分割，不可復(fù)制的特點(diǎn)，將數(shù)字藏品嵌入會(huì)員卡信息，將消費(fèi)者成功引入自己的品牌池，為后續(xù)消費(fèi)者進(jìn)行再次消費(fèi)埋下良性循環(huán)指引。部分消費(fèi)者對(duì)于直接辦理會(huì)員卡的方式已經(jīng)相對(duì)抗拒，認(rèn)為可能會(huì)泄露個(gè)人信息。但是通過(guò)數(shù)字藏品，化被動(dòng)為主動(dòng)，在無(wú)形中化消費(fèi)者為其品牌擁簇者。

將“元宇宙”概念擴(kuò)進(jìn)實(shí)體乳業(yè)經(jīng)濟(jì)，不只是一個(gè)侵入動(dòng)作，更是一個(gè)鏈接作用，以“元宇宙”之力促進(jìn)實(shí)體乳業(yè)發(fā)展，深度融合下實(shí)現(xiàn)真正的以虛促實(shí)，這才是元宇宙經(jīng)濟(jì)的重要現(xiàn)實(shí)意義所在。