隨著直播行業(yè)的迅速發(fā)展,直播帶貨、直播表演、直播培訓(xùn)等形式多樣的直播活動(dòng)逐漸深入到各個(gè)數(shù)字經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域,成為融合實(shí)體經(jīng)濟(jì)、傳播文化知識(shí)的前沿陣地。直播打賞作為直播領(lǐng)域重要的商業(yè)模式,其行為屬性認(rèn)定、責(zé)任分配的規(guī)則尚未清晰,給行業(yè)發(fā)展帶來困擾。直播打賞行為屬性認(rèn)定和規(guī)則建構(gòu),對(duì)于直播行業(yè)交易安全和規(guī)范發(fā)展,都具有必要性和緊迫性。

一、屬性認(rèn)定:作為內(nèi)容付費(fèi)形式的直播打賞

直播行業(yè)發(fā)展至今,已經(jīng)分化出多種直播樣態(tài)和商業(yè)模式。其中具有代表性的直播帶貨已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)電商的新型生力軍,通過線上實(shí)時(shí)互動(dòng)式的營銷行為,帶動(dòng)線下商品、服務(wù)、物流等資源調(diào)配和整合,成為網(wǎng)絡(luò)交易與實(shí)體經(jīng)濟(jì)融合的重要模式,也為疫情常態(tài)化下的數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了重要貢獻(xiàn)。

直播領(lǐng)域的另一類具有代表性的商業(yè)模式,則以內(nèi)容消費(fèi)為核心,從早期的主播個(gè)人歌舞才藝演出和游戲畫面直播為主,逐步發(fā)展到更加正式的文化演出活動(dòng),并且進(jìn)一步向其他內(nèi)容領(lǐng)域拓展,包括知識(shí)分享、教育培訓(xùn)、信息咨詢等類型。與直播帶貨行業(yè)主要通過商品和服務(wù)進(jìn)行消費(fèi)不同,在內(nèi)容直播領(lǐng)域,較為典型的一種消費(fèi)形式是用戶針對(duì)直播內(nèi)容的打賞行為。

打賞行為作為一種消費(fèi)形式,其法律效力存在一定爭議,有觀點(diǎn)認(rèn)為其屬于贈(zèng)與合同,亦有觀點(diǎn)認(rèn)為構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)交易合同。一方面,用戶打賞行為的確并無在先的合同義務(wù)約束,與線下演出的先購票后觀看不同,觀看線上免費(fèi)直播本身不需要提前購票,觀看過程中的打賞行為是基于用戶對(duì)于內(nèi)容和主播的認(rèn)同而自愿做出,這一特點(diǎn)的確與普通的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)合同有所不同。但是,另一方面,與典型的贈(zèng)與合同相比,用戶打賞行為很難被認(rèn)為是一種簡單的“無償”財(cái)產(chǎn)贈(zèng)與,從其付費(fèi)過程、特點(diǎn)和場(chǎng)景看,界定為一種在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)合同下進(jìn)行內(nèi)容付費(fèi)的消費(fèi)行為更為妥當(dāng)。

從直播打賞的付費(fèi)過程來看,實(shí)際上用戶打賞行為可以至少分為兩部分,第一個(gè)行為發(fā)生在用戶和平臺(tái)之間,用戶向平臺(tái)購買打賞的虛擬禮物,如“小心心”“金瓜子”;第二個(gè)行為發(fā)生在用戶和主播之間,用戶將購得的虛擬禮物打賞給主播。在這個(gè)過程中,用戶打賞行為中至少包含了平臺(tái)和主播兩個(gè)交易方,也包含了至少兩方面的服務(wù)內(nèi)容,即平臺(tái)提供的服務(wù)和主播提供的服務(wù)。這種打賞行為與線下用戶與主播之間的直接財(cái)產(chǎn)贈(zèng)與行為,存在重要的區(qū)別。

從直播打賞中用戶獲得的對(duì)價(jià)來看,打賞后的用戶所獲得的服務(wù)與免費(fèi)觀看的用戶并不必然相同,需要區(qū)分不同場(chǎng)景來討論。一種情況是,打賞后的用戶有可能獲得針對(duì)主播的特定權(quán)利或權(quán)限,例如可以進(jìn)行提問獲得主播的定向回答,這在知識(shí)類和咨詢類的直播場(chǎng)景下較為常見,或者可以要求主播進(jìn)行特定的表演;也有可能用戶打賞是為了獲得主播的言語或行為感謝、特別關(guān)注、其他觀眾的關(guān)注認(rèn)可或者自我的心理滿足,這也是未打賞的普通用戶所沒有的待遇。因此,盡管打賞本身可能是出于自愿,但是打賞行為在很多場(chǎng)景下并不是單純的“無償”付出,而是內(nèi)容和服務(wù)付費(fèi)的一種重要形式。

隨著內(nèi)容直播領(lǐng)域的不斷拓展,眾多線下的文化演出和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容紛紛拓展線上直播渠道,直播成為文化生產(chǎn)和傳播的重要新興領(lǐng)域,與沿襲線下賣票模式的收費(fèi)直播相比,“免費(fèi)直播+用戶打賞”的模式有其自身吸引力,一方面可以最大程度拓寬受眾數(shù)量,另一方面,對(duì)于已經(jīng)養(yǎng)成打賞習(xí)慣的用戶群體而言,可以更有效地通過打賞行為篩選出更受觀眾歡迎的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,形成尊重文化和知識(shí)的理念和氛圍,也可以形成激勵(lì)機(jī)制,推動(dòng)傳統(tǒng)文化、古典音樂等高質(zhì)量內(nèi)容通過線上直播渠道進(jìn)行廣泛的傳播。在這個(gè)意義上,直播打賞作為一種商業(yè)模式,本身并不帶有道德色彩,對(duì)其的評(píng)價(jià)應(yīng)當(dāng)放到具體應(yīng)用場(chǎng)景中去進(jìn)行,在模式創(chuàng)新和文化傳播中激發(fā)其生命力。

二、直播打賞中的交易安全和主播權(quán)益

直播打賞作為內(nèi)容付費(fèi)的一種形式,在很大程度上為內(nèi)容服務(wù)和消費(fèi)行業(yè)提供了發(fā)展的動(dòng)力,也為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容通過直播渠道進(jìn)行生產(chǎn)和傳播提升了吸引力,在豐富就業(yè)機(jī)會(huì)等方面也發(fā)揮了重要作用。在這個(gè)意義上,直播打賞作為一種消費(fèi)行為,與其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)交易行為的效力認(rèn)定,應(yīng)保持一致,消費(fèi)過程中交易安全的保障,應(yīng)成為直播打賞領(lǐng)域法律規(guī)則建構(gòu)的重要考慮因素之一。

直播打賞中的交易安全涉及平臺(tái)、主播及相關(guān)機(jī)構(gòu)和行業(yè)的合法權(quán)益和投入激勵(lì),是營商環(huán)境的重要因素。事實(shí)上,無論將直播打賞行為認(rèn)定為贈(zèng)與還是一般服務(wù)合同,一旦打賞完成都是具有法律效力的合同行為,不應(yīng)隨意以退款形式解除合同。這與直播帶貨、電商平臺(tái)及其他網(wǎng)絡(luò)交易和支付行為應(yīng)當(dāng)保持一致。需要指出的是,直播打賞治理過程中,對(duì)于激情打賞、非理性打賞以及高額打賞帶來的不良價(jià)值導(dǎo)向,一直都是治理關(guān)注的重點(diǎn)。在這些問題上,本質(zhì)上不是直播打賞這一付費(fèi)模式本身的問題,而是部分直播內(nèi)容導(dǎo)向、個(gè)別主播誘導(dǎo)打賞等問題,對(duì)于這些問題的治理應(yīng)當(dāng)建立專門的機(jī)制,有的放矢,把內(nèi)容和價(jià)值取向的倡導(dǎo)和治理,與直播打賞及其退款規(guī)則的定性和治理進(jìn)行有效區(qū)分,防止眉毛胡子一把抓,誤傷優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者以及理性誠信的主播及相關(guān)經(jīng)營者。

三、直播行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)治理與平臺(tái)責(zé)任

直播打賞作為內(nèi)容付費(fèi)的一種重要形式,對(duì)其進(jìn)行清晰的屬性認(rèn)定和責(zé)任分配,有助于直播行業(yè)建立理性有序的規(guī)范體系,并促進(jìn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播。另一方面,直播打賞相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)依然存在,直播平臺(tái)應(yīng)當(dāng)建立相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制,并對(duì)未成年人退款等爭議提供便捷解決糾紛機(jī)制。

從實(shí)踐中看,直播平臺(tái)目前已經(jīng)發(fā)展出三個(gè)層面的風(fēng)險(xiǎn)治理機(jī)制并逐步迭代完善。

首先,針對(duì)未成年人直播打賞的風(fēng)險(xiǎn),平臺(tái)通常通過兩種途徑來實(shí)現(xiàn)治理,即未成年人模式的建設(shè)和主動(dòng)身份識(shí)別模型的開發(fā)。在未成年人模式中,未成年人無法開啟和觀看直播,不能充值消費(fèi)打賞;在未成年人模式之外,多數(shù)平臺(tái)都會(huì)開發(fā)未成年人行為和身份的識(shí)別技術(shù)模型,對(duì)于疑似為未成年人身份的用戶行為進(jìn)行強(qiáng)化提醒或者消費(fèi)限制。

其次,根據(jù)相關(guān)主管部門和行業(yè)協(xié)會(huì)的要求,部分直播平臺(tái)針對(duì)激情打賞、高額打賞、非理性打賞等成年人行為推行消費(fèi)提醒等功能,引導(dǎo)理性消費(fèi),降低激情打賞的風(fēng)險(xiǎn)。

最后,內(nèi)容治理依然是直播平臺(tái)進(jìn)行生態(tài)治理的重點(diǎn)和基礎(chǔ)工作,一方面加強(qiáng)對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的倡導(dǎo)和鼓勵(lì)機(jī)制,另一方面對(duì)于部分惡意誘導(dǎo)打賞、博眼球等不良行為進(jìn)行防范和抑制,對(duì)主播加強(qiáng)教育和引導(dǎo),體現(xiàn)了平臺(tái)對(duì)于促進(jìn)整個(gè)直播行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的努力。

在身份識(shí)別、理性提示、內(nèi)容治理等方面平臺(tái)實(shí)踐基礎(chǔ)上,有必要構(gòu)建相對(duì)清晰、理性的責(zé)任規(guī)范,有效區(qū)分各方主體在直播打賞治理上的責(zé)任范圍。主播在盡到了提示、勸告等義務(wù)后,對(duì)其產(chǎn)生的信賴?yán)?應(yīng)當(dāng)進(jìn)行保護(hù),特別是基于打賞而交付的服務(wù)和對(duì)價(jià),在退款后應(yīng)有相應(yīng)的折價(jià)退還機(jī)制。平臺(tái)應(yīng)當(dāng)建立相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制,在盡到相應(yīng)的識(shí)別、提示、通知等義務(wù)基礎(chǔ)上,如依然出現(xiàn)與打賞人行為能力不相匹配的打賞行為,應(yīng)可認(rèn)定其監(jiān)護(hù)人具有相應(yīng)的過錯(cuò),根據(jù)其過錯(cuò)程度承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。對(duì)于投機(jī)性的假冒未成年人退款等黑灰產(chǎn)業(yè)鏈,應(yīng)當(dāng)認(rèn)定其違法性并給予懲戒,情節(jié)嚴(yán)重的例如通過偽造證據(jù)等行為退款的,亦可以認(rèn)定為詐騙行為。

(作者:劉曉春 中國社會(huì)科學(xué)院大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)法治研究中心執(zhí)行主任)

來源：中國日?qǐng)?bào)網(wǎng)