商業(yè)銀行全旅程視角的客戶營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)怎么做？對(duì)內(nèi)又該如何制定工作部署？答案往下看！

基于生命周期的客戶營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)，強(qiáng)調(diào)從全旅程視角權(quán)衡和部署相關(guān)策略和活動(dòng)。不僅僅局限于某個(gè)環(huán)節(jié)或節(jié)點(diǎn)的獲客和轉(zhuǎn)化，而是基于全旅程、主要階段和子旅程考慮，通過營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)實(shí)踐能夠滿足于引導(dǎo)客戶完成一個(gè)子旅程或觸發(fā)客戶下一個(gè)旅程的目標(biāo)。

因此，從獲客、激活、提升、留存和推薦一體的全旅程出發(fā)，商業(yè)銀行客戶經(jīng)營(yíng)策略和營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)活動(dòng)部署具體如下——

PART1：獲 客

獲客是客戶生命周期全旅程經(jīng)營(yíng)的開始階段。商業(yè)銀行主要任務(wù)是通過調(diào)研、分析潛在客戶個(gè)人旅程，規(guī)劃該階段的客戶旅程圖，設(shè)計(jì)客戶與銀行可能的觸點(diǎn)和交互方式，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)銀行開展?fàn)I銷的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

1、潛客分析

潛在客戶是指對(duì)銀行業(yè)務(wù)有需要且具有成長(zhǎng)能力的一類客戶。一般持有其他銀行卡，對(duì)銀行業(yè)務(wù)有一定認(rèn)知；曾經(jīng)辦理過具體業(yè)務(wù)或使用過銀行服務(wù)。

與銀行建立連接的可能性渠道包括：銀行品牌宣傳和廣告、企業(yè)代發(fā)薪資項(xiàng)目、銀行卡聯(lián)名商戶、第三方渠道、熟人推薦、網(wǎng)絡(luò)軟文、用戶評(píng)價(jià)等。

2、獲客策略

? 嘗試通過多種渠道建立與客戶的連接。

? 豐富外場(chǎng)景服務(wù)，以及數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)挖掘“大場(chǎng)景”客群，尤其關(guān)注特色客群獲客，如分支行屬地特色客群等。

? 以口碑、權(quán)益等影響和激勵(lì)新客申卡、開戶。

? 提升卡質(zhì)量與附屬功效。

? 構(gòu)建“獲客生態(tài)”。聯(lián)合外部平臺(tái)拓展“金融+非金融”場(chǎng)景化渠道，如通過聯(lián)名卡、屬地特色卡片等促進(jìn)規(guī)?；@客。

3、營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)活動(dòng)

目前商業(yè)銀行針對(duì)潛客的營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)活動(dòng)主要包括：推出具有特色權(quán)益的新戶活動(dòng)；直接實(shí)物、現(xiàn)金或等值現(xiàn)金權(quán)益活動(dòng)如激勵(lì)潛客申請(qǐng)卡片，并在首刷后獲得獎(jiǎng)勵(lì)；合作第三方平臺(tái)和渠道，以平臺(tái)和渠道的權(quán)益吸引潛客辦卡活動(dòng)。

PART2：激 活

激活卡是客戶旅程的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，意味著商業(yè)銀行客戶全旅程經(jīng)營(yíng)是否能夠展開。分析客戶未激活原因，及時(shí)提醒客戶激活卡片，并以活動(dòng)權(quán)益激勵(lì)是商業(yè)銀行主要做法。

1、客戶分析

客戶未激活卡片情況分為兩種：一是銀行核卡后在活動(dòng)期間，客戶可能需要選擇時(shí)間激活；另一種是銀行核卡后且活動(dòng)期已經(jīng)結(jié)束，客戶放棄激活卡片的可能性較大。

前者可通過短信等提醒客戶及時(shí)激活卡片；后者可通過電話、短信等獲得客戶關(guān)于未激活原因反饋，如客戶可能沒有時(shí)間到網(wǎng)點(diǎn)激活，或選擇其他更具有吸引力的銀行卡，或是一時(shí)沖動(dòng)申請(qǐng)了銀行卡等等。通過原因分析制定相應(yīng)的激勵(lì)策略以最大化促進(jìn)客戶激活。

2、促活策略

? 短信等多種方式提醒未激活客戶。

? 以權(quán)益吸引客戶激活。

? 優(yōu)化權(quán)益內(nèi)容，基于客戶畫像和偏好分析，為客戶提供更有激勵(lì)性的權(quán)益。

? 提高自動(dòng)化批核能力，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景下實(shí)時(shí)激活和刷卡。

3、營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)活動(dòng)

主要通過新客首刷活動(dòng)激勵(lì)客戶完成激活和首次刷卡等階段旅程。目前專門針對(duì)客戶激活的活動(dòng)較少。

以交通銀行信用卡為例，該行對(duì)核卡后180天開卡的客戶將連續(xù)贈(zèng)送12個(gè)月的價(jià)值50元的禮包，活動(dòng)目的在于激勵(lì)核卡后長(zhǎng)期未激活客戶開卡，且以“12個(gè)月”長(zhǎng)效激勵(lì)客戶卡交易和持續(xù)留存。

PART3：提 升

提升是商業(yè)銀行客戶生命周期全旅程經(jīng)營(yíng)的主要內(nèi)容，包括如客戶在資產(chǎn)持有、信用使用以及移動(dòng)端平臺(tái)活躍性等方面的提升。過程體現(xiàn)為客戶首次開啟和重復(fù)財(cái)富管理、零售信貸、信用卡、支付轉(zhuǎn)賬等具體業(yè)務(wù)旅程。是商業(yè)銀行實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)、客戶價(jià)值提升的主要手段。

1、客戶分析

客戶分為幾種狀態(tài)：參加了新戶首刷活動(dòng)的新客戶，需要繼續(xù)促活提升；剛剛開啟部分業(yè)務(wù)旅程，有待繼續(xù)當(dāng)下旅程和開啟新的業(yè)務(wù)旅程；移動(dòng)端平臺(tái)新用戶，需要完成注冊(cè)、綁卡后，經(jīng)常登錄和使用平臺(tái)功能。

2、提升策略

? 建立等級(jí)體系及對(duì)應(yīng)權(quán)益體系。

? 建立積分及“類積分”體系。

? 構(gòu)建“活客生態(tài)”。

? 綜合活動(dòng)、權(quán)益、內(nèi)容多種運(yùn)營(yíng)手段實(shí)現(xiàn)客戶提升。

3、營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)活動(dòng)

商業(yè)銀行基于客戶提升的營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)活動(dòng)較為豐富。主要活動(dòng)如下：

高凈值客戶資產(chǎn)提升活動(dòng)；

信用卡客戶信用使用或透支額度提升活動(dòng)；

客戶平臺(tái)活躍度提升活動(dòng)。

PART4：留 存

留存是客戶生命周期全旅程經(jīng)營(yíng)的重要內(nèi)容。在同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈和“存量為王”的時(shí)代，保證客戶留存是商業(yè)銀行實(shí)現(xiàn)客戶持續(xù)提升和達(dá)成業(yè)務(wù)目標(biāo)的基礎(chǔ)和前提。

1、客戶分析

客戶狀態(tài)分為新客；成長(zhǎng)較為緩慢的客戶；平臺(tái)活躍性差的客戶。正常成長(zhǎng)的客戶。

2、留存策略

? 抓住新客營(yíng)銷“黃金百日”，提升新客留存。

? 培養(yǎng)客戶交易習(xí)慣。

? 以高價(jià)值權(quán)益吸引客戶，提升客戶粘性。

? 不定期激勵(lì)，促進(jìn)客戶保持成長(zhǎng)。

? 及時(shí)挽回。

? 基于移動(dòng)端平臺(tái)構(gòu)建“留客生態(tài)”，包括搭建權(quán)益體系和客戶陪伴體系，打造全生命周期客戶服務(wù)。

3、營(yíng)銷活動(dòng)

主要分為以下幾類：

新客活動(dòng)

如開卡后活動(dòng)期內(nèi)需要連續(xù)刷卡多筆或開卡后累計(jì)交易額達(dá)標(biāo)可獲得權(quán)益獎(jiǎng)勵(lì)。

周期性活動(dòng)

要求客戶按周度或月度完成指定交易以建立客戶與銀行的持續(xù)聯(lián)系。

權(quán)益日活動(dòng)

如交通銀行“最紅星期五”以五折優(yōu)惠等最大化吸引客戶持續(xù)關(guān)注和定期“光顧”。

名單制活動(dòng)

基于數(shù)據(jù)分析確定客戶當(dāng)下成長(zhǎng)狀態(tài)，商業(yè)銀行推出專屬客戶權(quán)益活動(dòng)。如浦發(fā)銀行對(duì)活動(dòng)期內(nèi)資產(chǎn)余額提升到800萬的客戶給予高價(jià)值權(quán)益獎(jiǎng)勵(lì)。

客戶促活挽回活動(dòng)

如光大銀行針對(duì)連續(xù)持卡14年以上且在活動(dòng)統(tǒng)計(jì)時(shí)間內(nèi)繼續(xù)有交易發(fā)生的信用卡持卡客戶獎(jiǎng)勵(lì)加油滿減券等。

PART5：推 薦

推薦是商業(yè)銀行客戶生命周期全旅程經(jīng)營(yíng)的重要一環(huán)。基于存量老客戶推薦和分享，通過“口口相傳”實(shí)現(xiàn)銀行口碑傳播和廣告效應(yīng)。有效提升客戶貢獻(xiàn)價(jià)值，是商業(yè)銀行獲客的重要途徑。

1、推薦人分析

推薦人一般為開卡并參與了新客活動(dòng)，體驗(yàn)良好；在移動(dòng)端平臺(tái)較為活躍，愿意關(guān)注和了解活動(dòng)信息，以及愿意分享和互動(dòng)；或是銀行長(zhǎng)期的忠實(shí)客戶，對(duì)銀行信賴愿意分享給他人。

2、推薦策略

? 老薦新是獲客的重要途徑之一。

? 為提升持卡客戶對(duì)APP平臺(tái)的使用，鼓勵(lì)已經(jīng)注冊(cè)并綁卡的持卡人推薦其他客戶注冊(cè)并綁卡銀行APP。不過目前這種“推薦綁卡”的運(yùn)營(yíng)方式并不普遍，在于銀行需要為此承擔(dān)權(quán)益成本，但推薦辦卡并沒有帶來銀行獲客和轉(zhuǎn)化提升。

? 客戶主動(dòng)分享。

? 構(gòu)建“內(nèi)容生態(tài)”促進(jìn)用戶互動(dòng)和分享。

3、推薦之營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)活動(dòng)

（1）薦客辦卡活動(dòng)。

（2）薦客綁卡活動(dòng)。

? 樹立“以客戶為中心，為客戶創(chuàng)造價(jià)值”的核心價(jià)值觀并引領(lǐng)實(shí)踐；

? 形成全行級(jí)客戶旅程思維并達(dá)成共識(shí)；

? 建立客戶旅程管理專職部門和團(tuán)隊(duì)；

? 構(gòu)建多部門參與的組織統(tǒng)一行動(dòng)計(jì)劃；

? 培養(yǎng)綜合、全能人才，將客戶價(jià)值、體驗(yàn)提升納入員工考核；

? 推進(jìn)系統(tǒng)平臺(tái)建設(shè)，支撐數(shù)字化旅程和客戶經(jīng)營(yíng)。