【億邦原創(chuàng)】抖音的興趣電商正在引爆數(shù)字電商新賽道。

當(dāng)越來越多的消費(fèi)者習(xí)慣去抖音直播間購(gòu)物下單，或者通過抖音搜索相關(guān)寶貝系列時(shí)，抖音已不止是一種內(nèi)容創(chuàng)作與呈現(xiàn)手段，而是成為品牌宣傳、轉(zhuǎn)化用戶的商業(yè)賦能工具。

相比傳統(tǒng)電商對(duì)場(chǎng)景和搜索的局限性，抖音的興趣電商基于消費(fèi)者的興趣，場(chǎng)景化地進(jìn)行商品展示，帶來更為直觀和生動(dòng)的消費(fèi)體驗(yàn)。

在新零售的沖擊和社交電商的迭代下，無論是通過觸達(dá)新人群找到新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)的成熟品牌，還是通過全新營(yíng)銷打法積累口碑的新消費(fèi)品牌，它們都找到了屬于自己的成長(zhǎng)路徑，也認(rèn)識(shí)到內(nèi)容之于品牌的價(jià)值效益，正是品牌積累資產(chǎn)、獲取消費(fèi)者、實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵能力。

基于此，Nint任拓與TBWA\BOLT強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，通過任拓大數(shù)據(jù)研究院共同研究與發(fā)布“內(nèi)容力測(cè)量模型 – 抖音平臺(tái)分析”，旨在建立一套客觀的科學(xué)方法論，通過數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者的實(shí)際行為反應(yīng)，判斷品牌在抖音上的內(nèi)容表現(xiàn)及效益指標(biāo)，作為品牌衡量“品效合一”的參考依據(jù)。

雙方希望通過這套模型打破線上線下邊界，找到與新平臺(tái)更為融洽相處的方式，為企業(yè)的數(shù)字零售增長(zhǎng)提供更全面的服務(wù)，以及更有力的助力與賦能。

01

“內(nèi)容力測(cè)量模型 – 抖音平臺(tái)分析”，加速實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化力

作為中國(guó)早期數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)的數(shù)字零售大數(shù)據(jù)分析服務(wù)商，Nint任拓深耕行業(yè)12年，積累了很多實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。任拓大數(shù)據(jù)研究院院長(zhǎng)蘇迭表示，“面對(duì)全品類頭部的品牌商，Nint任拓能夠快速掌握品牌痛點(diǎn)，理解他們的訴求，從而做到對(duì)數(shù)據(jù)分析的精準(zhǔn)分析。”

同時(shí)，以顛覆?、整合和創(chuàng)新能力聞名的4A創(chuàng)意代理商TBWA中國(guó)也派出旗下聚焦年輕人快樂和焦慮的文化創(chuàng)意廠牌TBWA\BOLT深入合作，共同歷時(shí)18個(gè)月的探索與研究后，推出“內(nèi)容力測(cè)量模型 – 抖音平臺(tái)分析”方法論。

TBWA\BOLT策略負(fù)責(zé)人王亦昕談到此模型，表示其相對(duì)其他數(shù)據(jù)工具，更加直觀和透明，對(duì)其他品牌也更有借鑒價(jià)值。

過去許多品牌以提高產(chǎn)品銷量轉(zhuǎn)化為發(fā)力點(diǎn)，會(huì)依賴于優(yōu)化直播間，或者更關(guān)注內(nèi)容的直接變現(xiàn)，講求能夠促成轉(zhuǎn)化的內(nèi)容焦點(diǎn)，但對(duì)于新消費(fèi)品牌來說，如何長(zhǎng)期發(fā)展品牌與建設(shè)，也是其中難題。

凱度咨詢分析統(tǒng)計(jì)表明，“如今每隔三分鐘就有一個(gè)新產(chǎn)品誕生，90%廠商在過去一年里推出新產(chǎn)品。但另一面，消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)企業(yè)的淘汰率高達(dá)74%，只有三成活了下來?！边@表明利用產(chǎn)品顏值和社交曝光短暫的占據(jù)市場(chǎng)、迅速分得第一桶金的模式并不是長(zhǎng)久之計(jì)，最終還要借助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容塑造品牌，與消費(fèi)者建立更深層次的關(guān)系。

這就要求品牌從更多元更全面的角度去看待內(nèi)容的價(jià)值，而不是單一去衡量?jī)?nèi)容對(duì)銷售的轉(zhuǎn)化。

相比其他內(nèi)容監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)，這套“內(nèi)容力測(cè)量模型 – 抖音平臺(tái)分析”不單是一個(gè)簡(jiǎn)單內(nèi)容信息的收集，任拓大數(shù)據(jù)研究院院長(zhǎng)蘇迭對(duì)億邦動(dòng)力表示，這套模型利用“三力一指數(shù)”， 即品牌正向互動(dòng)力、人群滲透力、銷售轉(zhuǎn)化力以及顛覆指數(shù)，這幾個(gè)測(cè)量維度全面衡量?jī)?nèi)容效果，從而構(gòu)建內(nèi)容是否品效合一的綜合指標(biāo)系統(tǒng)。

幫助品牌衡量通過內(nèi)容所帶來的曝光互動(dòng)及商業(yè)價(jià)值，提升品牌在興趣電商的運(yùn)營(yíng)能力。

任拓大數(shù)據(jù)研究院院長(zhǎng)蘇迭認(rèn)為，通過“三力一指數(shù)”的測(cè)量分析，將內(nèi)容的價(jià)值單獨(dú)提煉，對(duì)目標(biāo)人群的滲透能力，對(duì)消費(fèi)者的互動(dòng)能力等維度，不再只傾向于提供給品牌主銷量體系監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，而是從“品”和 “效”一起出發(fā)，打通品牌資產(chǎn)累計(jì)，品牌拉新和銷量轉(zhuǎn)化的總和測(cè)量，基于內(nèi)容重要性，最終希望打造一個(gè)更具長(zhǎng)久生命力的品牌。

對(duì)此，TBWA\BOLT策略負(fù)責(zé)人王亦昕表示，這套“內(nèi)容力測(cè)量模型 – 抖音平臺(tái)分析”的顛覆指數(shù)測(cè)量，更能檢測(cè)到創(chuàng)意在其中所起到的作用，讓大品牌關(guān)注到做得好的體量小品牌的內(nèi)容打法。

本次“內(nèi)容力測(cè)量模型 – 抖音平臺(tái)分析”白皮書發(fā)布，聚焦膚護(hù)膚美妝、休閑零食、運(yùn)動(dòng)服飾與裝備作為榜單的主要分析品類，其研究范圍包含三個(gè)品類的整體銷售額TOP 50的頭部品牌，其在2021整年的與各自品牌相關(guān)的近40萬條短視頻、超3千萬條評(píng)論。

通過觀察消費(fèi)者對(duì)視頻內(nèi)容的互動(dòng)行為，以及內(nèi)容對(duì)目標(biāo)人群的滲透能力，衡量品牌內(nèi)容對(duì)于銷售的轉(zhuǎn)化力，從而判斷品牌在抖音上的內(nèi)容表現(xiàn)及效益指標(biāo)，以此檢視品牌背后的內(nèi)容價(jià)值。

任拓大數(shù)據(jù)研究院院長(zhǎng)蘇迭表示，如今社媒時(shí)代不同于流媒體時(shí)代，品牌商需要講述內(nèi)容給消費(fèi)者，同時(shí)讓消費(fèi)者可以二次創(chuàng)作，參與到品牌建設(shè)宣傳的過程中，與品牌商共創(chuàng)共建品牌，形成一種閉環(huán)，這才是新零售時(shí)代下的品牌該有的態(tài)度。

02

國(guó)貨零食成最大贏家，小鎮(zhèn)青年潛力無限

根據(jù)“內(nèi)容力測(cè)量模型 – 抖音平臺(tái)分析”白皮書，近兩年來，國(guó)貨品牌普遍擁有較高的銷售轉(zhuǎn)化力，尤其是新消費(fèi)品牌具有明顯優(yōu)勢(shì)。

這一點(diǎn)尤其表現(xiàn)在休閑零食品類，其中內(nèi)容力表現(xiàn)TOP 20幾乎由本土品牌、新消費(fèi)品牌全部包攬，德芙是唯一上榜的國(guó)際品牌。

通過研究發(fā)現(xiàn)一個(gè)有意思的現(xiàn)象，百草味、三只松鼠、良品鋪?zhàn)尤齻€(gè)主流大眾品牌并非榜單中的第一梯隊(duì)，反而是新消費(fèi)品牌王小鹵拿下第一，這同時(shí)也向品牌表明了在抖音豐富多變的生態(tài)環(huán)境中，無論頭部品牌還是新晉品牌，都需要通過不斷提升和打磨“用戶-內(nèi)容-達(dá)人”之間的匹配度讓自己盡快適應(yīng)這片新土壤。

與之對(duì)應(yīng)的榜單第二，則是圣福記，那句“QQ彈彈還能拉絲”這句魔性口播廣告語(yǔ)，瞬間就將消費(fèi)者帶入場(chǎng)景之中，“高粱飴”、“QQ彈彈”、“能拉絲”不再僅是圣福記這一個(gè)品牌、高粱飴這一個(gè)品類的專屬象征，而是迅速成為Z世代談資中不可缺少的社交貨幣，這使得圣福記的高粱飴迅速破圈，在抖音上爆紅。

從品牌層面來看，圣福記和德芙品牌正向互動(dòng)力表現(xiàn)優(yōu)秀，但這背后的邏輯卻有所差異。

圣福記的短視頻數(shù)量多達(dá)6000多條，數(shù)量約為德芙的2倍，但兩者的整體獲贊數(shù)卻不相上下；轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)方面德芙則是圣福記的2倍之多，而在評(píng)論數(shù)上圣福記更甚一籌；進(jìn)一步比較發(fā)現(xiàn)德芙在評(píng)論凈好感度的指標(biāo)上高達(dá)40%，是圣福記的3倍。

這足以表明優(yōu)質(zhì)內(nèi)容正在幫助品牌建立起正向互動(dòng)的成果。

從銷售轉(zhuǎn)化力上來看，刨除直播間的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，依靠?jī)?nèi)容維度測(cè)量所產(chǎn)出的銷售成果， 可以發(fā)現(xiàn)諸如海鮮零食老海公、王小鹵、田園主義、宅貓日記等諸多新消費(fèi)品牌在銷售轉(zhuǎn)化力表現(xiàn)上取得的成績(jī)。

尤其是海鮮零食品牌“老海公”，其銷售轉(zhuǎn)化力居榜單第一，單條短視頻的平均銷售量高達(dá)1600多件，是內(nèi)容力前20名品牌平均帶貨量的4.5倍，通過分析該品牌抖音賬號(hào)發(fā)現(xiàn)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容大多來自官方賬號(hào)，在發(fā)布時(shí)帶上“連某某明星都在吃的黃魚酥”等字幕，利用明星效應(yīng)與消費(fèi)者互動(dòng)，也是屬于重塑品牌力內(nèi)容的極致打法。

相比之下，同榜單下的另一品牌田園主義，其營(yíng)銷打法則略有不同，在營(yíng)銷人選上偏向以健康生活和健身為主的高贊中腰部KOL合作，視頻主題多圍繞健康生活方式展開，比如制作低熱量的簡(jiǎn)單食譜為角度切入產(chǎn)品，通過精準(zhǔn)投放成功吸引到想要減脂、但嘴巴又不停下來的一大批年輕女性。

TBWA\BOLT策略負(fù)責(zé)人王亦昕對(duì)此表示，像田園主義的這類新消費(fèi)品牌，建議更需要深挖消費(fèi)者的需求，找到品牌的傳播調(diào)性，從而在有力的銷售轉(zhuǎn)化表現(xiàn)之外，加強(qiáng)品牌在資產(chǎn)累積與人群滲透方面的能力。

從人群分布和人群滲透力來看，小鎮(zhèn)青年的滲透率在三個(gè)品類中都有著較高的比例，尤其是護(hù)膚美妝品類覆蓋18-34歲的人群，，在都市和小鎮(zhèn)幾乎都占到29%左右。

對(duì)比圣福記和德芙兩個(gè)品牌，其滲透到的人群總數(shù)量相近，但滲透人群比例卻并不相同，在小鎮(zhèn)女青年的滲透率中，圣福記達(dá)1.9%；而在小鎮(zhèn)男青年的滲透率中，德芙達(dá)到2.0%，高于圣福記1.1%。

我們也發(fā)現(xiàn)，隨著消費(fèi)升級(jí)的需求變化，更多三四線城市的縣域消費(fèi)人群也逐漸登上主舞臺(tái)，小鎮(zhèn)青年的巨大消費(fèi)能力有待進(jìn)一步被挖掘滲透。

這些國(guó)貨品牌之所以有亮眼的銷售轉(zhuǎn)化能力，更得益于他們更懂得以什么樣的內(nèi)容獲取轉(zhuǎn)化，而很多新消費(fèi)品牌因?yàn)樵囧e(cuò)成本也相對(duì)較低，也讓他們更敢于和快速擁抱對(duì)“興趣”與“電商”這一新結(jié)合方式的嘗試，從而獲取新人群。

03

新消費(fèi)品牌強(qiáng)勢(shì)發(fā)力，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打動(dòng)“Z世代”

過去一年多來，旅游、餐飲、線下娛樂等行業(yè)受到疫情沖擊，但同時(shí)線上購(gòu)物逆勢(shì)上揚(yáng)，這也給許多品牌提供了業(yè)務(wù)增長(zhǎng)新機(jī)會(huì)。

作為中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的主力群體之一，“Z世代”正重塑著中國(guó)的消費(fèi)趨勢(shì)。他們熱衷于追求個(gè)性、體驗(yàn)感和品質(zhì)，具備“易種草”、“二次元”、“顏值主義”等多面特質(zhì)。

從“內(nèi)容力測(cè)量模型 – 抖音平臺(tái)分析”來看，以王小鹵為代表的新消費(fèi)品牌，便是最具有代表性的一個(gè)例子。

和預(yù)想中的以量取勝的視頻投放不同，王小鹵關(guān)聯(lián)的短視頻量數(shù)并不多，卻在零食品類榜單中整體內(nèi)容力排名第一，分析發(fā)現(xiàn)，王小鹵單個(gè)短視頻的內(nèi)容互動(dòng)率表現(xiàn)俱佳，其平均獲贊數(shù)達(dá)1.6萬個(gè)，達(dá)到行業(yè)平均獲贊的7倍多；單一視頻平均評(píng)論數(shù)達(dá)615個(gè)，為行業(yè)平均值的7倍；且在全內(nèi)容顛覆指數(shù)超行業(yè)均值5倍。

TBWA\BOLT策略負(fù)責(zé)人王亦昕也表示，如今新消費(fèi)品牌崛起，其實(shí)不止是有好產(chǎn)品加持，更是在于創(chuàng)造出一個(gè)獨(dú)一無二的新需求。這也是和傳統(tǒng)電商不同的一點(diǎn)。

通過王小鹵發(fā)布的內(nèi)容視頻，以官方帶頭玩梗、融入幽默段子和善于制造“意料之外”的拍攝手法，成功打入年輕人的抖音世界，選取貼合年輕受眾的場(chǎng)景、能引起共鳴的KOL進(jìn)行聯(lián)合植入營(yíng)銷。

這樣的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，能夠看出王小鹵在內(nèi)容戰(zhàn)略上的精準(zhǔn)有效。

和王小鹵前期布局的策略稍有不同的是，國(guó)際品牌德芙點(diǎn)贊量排名前10的短視頻中，很多內(nèi)容并非由品牌主導(dǎo)，而是來自消費(fèi)者自創(chuàng)。

任拓大數(shù)據(jù)研究院院長(zhǎng)蘇迭認(rèn)為，一個(gè)好的品牌是屬于品牌商與消費(fèi)者的。缺少了消費(fèi)者的互動(dòng)，就不能完成品牌的建設(shè)。同時(shí)院長(zhǎng)蘇迭指出，某種程度上，品牌的生命力就是能讓多少消費(fèi)者愿意共同參與進(jìn)來建設(shè)的能量積累。這種品牌商與消費(fèi)者共同積累的能量，能夠持續(xù)性地讓品牌發(fā)展起來。

一旦內(nèi)容及場(chǎng)景勾起用戶興趣后，商品鏈接便是用戶從潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)換為行動(dòng)購(gòu)買者的最后一步轉(zhuǎn)化動(dòng)作。

事實(shí)上也的確如此，“絲滑”只是德芙的一句廣告詞，代指巧克力入口如絲綢般順滑，但后來在抖音上被年輕人主動(dòng)拿來造梗，被廣泛使用各類場(chǎng)景之中。比如油畫博主點(diǎn)贊量超過百萬的視頻配上的文案是“德芙筆，拿來吧你”，用以表達(dá)自己畫油畫的過程流暢絲滑，評(píng)論區(qū)的粉絲也紛紛接梗表示“這支筆是吃了德芙嗎”諸如此類。

當(dāng)?shù)萝狡放谱陨碓谟^察到這一流行現(xiàn)象后，選擇主動(dòng)出擊和情感劇情類KOL合作，將“絲滑”延伸到更多生活場(chǎng)景。由于多元破界玩梗的成功，德芙在抖音零食行業(yè)所觸達(dá)的各類Z世代人群比重均高于行業(yè)均值。

如同TBWA\BOLT策略負(fù)責(zé)人王亦昕所說，通過“內(nèi)容力測(cè)量模型 – 抖音平臺(tái)分析”的科學(xué)測(cè)量，可以幫助品牌更加了解年輕人的喜好，去做更好的創(chuàng)意，以此觸達(dá)更多年輕群體。

這也是為什么盡管疫情帶給部分品牌帶來巨大沖擊，但仍舊有一些新消費(fèi)品牌能快速搶占市場(chǎng)份額、并迅速壯大的原因。通過不斷的洞察消費(fèi)者需求，快速對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行研發(fā)和迭代，才是符合新零售時(shí)代的動(dòng)作要求。

同時(shí)，TBWA\BOLT策略負(fù)責(zé)人王亦昕看來，未來的電商時(shí)代會(huì)更加精細(xì)化分布，依靠野蠻生長(zhǎng)環(huán)境下的流量將會(huì)越來越少，單純追逐消費(fèi)用戶的喜好和需求還不夠，有創(chuàng)意的、有差異的品牌才能創(chuàng)造長(zhǎng)期的消費(fèi)者好感和忠誠(chéng)。

“長(zhǎng)風(fēng)破浪會(huì)有時(shí)，直掛云帆濟(jì)滄?！?。正如任拓大數(shù)據(jù)研究院院長(zhǎng)蘇迭所說的那樣，今后的數(shù)字零售業(yè)務(wù)發(fā)展會(huì)更加豐富多元，強(qiáng)化數(shù)據(jù)分析與商業(yè)解讀，不斷普及更多企業(yè)數(shù)字化經(jīng)營(yíng)與管理，才能持續(xù)與行業(yè)共創(chuàng)共建。