TikTok或成為海外玩具內(nèi)容引爆入口。

今年2月，美國(guó)玩具協(xié)會(huì)揭曉了有玩具界“奧斯卡”之稱的2022TOTY玩具獎(jiǎng)。其中，在TikTok上爆火的MagicMixies（魔法迷霧鍋）和Squishmallow毛絨玩具，斬獲了年度最佳創(chuàng)意玩具、年度最佳玩具、大眾之選玩具等多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。

（圖源：Amazon）

從馬桶沖水玩具、奶茶公仔，到LightPong派對(duì)燈光玩具、開(kāi)花精靈，TikTok帶火一批又一批“網(wǎng)紅玩具”，其中不乏中國(guó)玩具公司的身影。

一直以來(lái)，中國(guó)作為“世界玩具工廠”，供應(yīng)著全球70%~80%的玩具生產(chǎn)需求，但卻在上游原創(chuàng)設(shè)計(jì)和下游品牌營(yíng)銷環(huán)節(jié)，缺少話語(yǔ)權(quán)。伴隨著TikTok在海外的流行，玩具品類因其娛樂(lè)屬性與TikTok完美契合，獲得了新的用戶交互渠道，玩具出海也迎來(lái)了低成本貼近用戶、提高知名度、擺脫“低端制造”的新一輪生機(jī)。

同時(shí)，不僅限于TikTok，部分傳統(tǒng)玩具工廠和新晉潮玩品牌，正通過(guò)各種方式適應(yīng)海外消費(fèi)者的需求。玩具出海來(lái)到2B轉(zhuǎn)型2C的全面加速期，倒逼著生產(chǎn)端和營(yíng)銷端的“再進(jìn)化”。

玩具企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新和IP開(kāi)發(fā)的道路上，獲得關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。

01

敢投入，敢開(kāi)發(fā)

一些公司的產(chǎn)品創(chuàng)新能力首先有了質(zhì)的飛躍。

“以前做外貿(mào)，更多按照B端客戶的需求去設(shè)計(jì)生產(chǎn)，現(xiàn)在接觸C端客戶變得更容易之后，自主研發(fā)的空間變大了，新品也會(huì)參考C端的流行趨勢(shì)，TikTok、Instagram和其他社媒用戶關(guān)注的解壓方式，以及討論較多的游戲、電視劇，都是我們?cè)O(shè)計(jì)靈感的來(lái)源?！?/span>

蘭溪市伯仲工藝品有限公司經(jīng)理陶伯翱告訴雨果跨境，公司現(xiàn)在有兩條產(chǎn)品線，一條是減壓玩具，一條是考古玩具。減壓玩具是做了14年的老本行，考古玩具則是去年根據(jù)海外市場(chǎng)需求變化，新加的生產(chǎn)線，全部是原創(chuàng)自主設(shè)計(jì)。

目前，該公司減壓玩具的平均開(kāi)發(fā)周期已達(dá)到15天，考古玩具的平均開(kāi)發(fā)周期則為10天。其中，設(shè)計(jì)占3天，包括1天出初稿、2天修改。設(shè)計(jì)好以后，打板開(kāi)模7天左右完成。產(chǎn)出樣品后發(fā)往美國(guó)，快的話3天能到，再花一兩天的時(shí)間去測(cè)市場(chǎng)，根據(jù)測(cè)試結(jié)果安排生產(chǎn)。

“現(xiàn)在每月會(huì)推出至少10個(gè)新品，80%以上的樣品都能進(jìn)入最后的大批量生產(chǎn)階段。最近的一個(gè)爆品是靜音球，屬于技術(shù)壟斷型產(chǎn)品，因?yàn)榕浞降奶厥庑?，?guó)內(nèi)能做的不超過(guò)3家工廠。目前國(guó)內(nèi)還有些供不應(yīng)求，之后合適的話會(huì)推向海外?！碧詹勘硎?。

（Cooraner靜音球圖源：受訪者供圖）

陶伯翱的公司主營(yíng)PU玩具，因?yàn)槭前牖ゎ愋停鄬?duì)塑料玩具來(lái)說(shuō)，技術(shù)門檻相對(duì)較高?！跋胩岣哐邪l(fā)創(chuàng)新能力就是得膽子大，在符合安全標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，敢開(kāi)發(fā)敢投錢敢去試?，F(xiàn)在公司每年用于創(chuàng)新的投入大概有300多萬(wàn)?！碧詹扛嬖V雨果跨境。

疫情之前，陶伯翱每年都會(huì)去拉斯維加斯參展，慢慢積累了很多當(dāng)?shù)刭Y源，龐大的B端客戶基本盤構(gòu)成了公司極致推新吸引C端客戶的底氣。

據(jù)悉，一套樣品玩具模具的成本近2000元，而用于大批量生產(chǎn)的模具成本在一兩萬(wàn)左右。因?yàn)樵谌烙?70多家合作批發(fā)商，2016年至今，陶伯翱公司開(kāi)發(fā)的新品基本沒(méi)有虧損。有龐大的客戶基數(shù)兜底，公司在創(chuàng)新開(kāi)發(fā)上的投入也更大膽?，F(xiàn)在公司在奧克蘭機(jī)場(chǎng)附近還設(shè)置了自己的海外倉(cāng)，以優(yōu)化C端客戶體驗(yàn)。

除了產(chǎn)品創(chuàng)新，在專利版權(quán)申請(qǐng)和創(chuàng)造IP上，該公司也投入了更多精力。

“2016年，我們公司有三款產(chǎn)品在整個(gè)美國(guó)都屬于大爆款，但因?yàn)楫?dāng)時(shí)我們沒(méi)有注冊(cè)商標(biāo)和版權(quán)專利，那年整個(gè)行業(yè)有100多家工廠因仿制這三款產(chǎn)品而興起，后來(lái)大家打價(jià)格戰(zhàn)，還把價(jià)格拉死了。那次可以說(shuō)是非常慘痛的教訓(xùn)，之后每次就會(huì)先申請(qǐng)專利了?！碧詹空f(shuō)。

目前，陶伯翱的公司正著手開(kāi)發(fā)卡通動(dòng)物IP和相關(guān)品牌，例如精英球品牌Cooraner，和考古玩具品牌SurpriseDig。公司對(duì)愿意打上制造商商標(biāo)或品牌名銷售的B端客戶，提供更多讓利，以求擴(kuò)大品牌知名度，“之后如果能組建好的團(tuán)隊(duì)，也會(huì)更主動(dòng)地去做C端用戶運(yùn)營(yíng)和IP營(yíng)銷推廣?！?/span>

02

IP打造三部曲

一些新晉潮玩品牌在經(jīng)歷了幾年的海外探索期后，也開(kāi)始積極開(kāi)拓2C商業(yè)模式，嘗試加強(qiáng)海外消費(fèi)者觸達(dá)，讓消費(fèi)者形成具象的品牌認(rèn)知。

例如，泡泡瑪特從依賴各國(guó)、各地區(qū)經(jīng)銷商進(jìn)行市場(chǎng)拓展，逐步轉(zhuǎn)向通過(guò)獨(dú)立經(jīng)營(yíng)、參股經(jīng)營(yíng)等方式，開(kāi)設(shè)海外附屬公司和聯(lián)營(yíng)合營(yíng)公司，來(lái)拓展業(yè)務(wù)。在推出針對(duì)不同市場(chǎng)的個(gè)性化獨(dú)立站之外，泡泡瑪特還加強(qiáng)與海外各地藝術(shù)家、品牌的IP合作，推出含有當(dāng)?shù)匚幕氐纳唐?，嘗試引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴。

（圖源：東北證券）

“產(chǎn)品其實(shí)有兩層含義，第一層是功能性的，第二層是精神性的或者說(shuō)文化屬性的。這個(gè)在玩具產(chǎn)品上體現(xiàn)得尤為明顯，80%的消費(fèi)者購(gòu)買玩具，是因?yàn)橥婢弋a(chǎn)品的精神和文化屬性?！鄙钲谌A趣控股有限公司董事長(zhǎng)洪建榮認(rèn)為。

在玩具出海從2B求銷量轉(zhuǎn)向2C求聲量的新階段，打造品牌的文化IP，是眾多潮玩企業(yè)首先嘗試的路徑。

IP的形成主要分為三個(gè)階段：首先，IP形象密集曝光，強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)消費(fèi)者心智。這一階段的潮玩企業(yè)著重突出IP的記憶點(diǎn)和新鮮度。

以泡泡瑪特為例，渠道上，其通過(guò)海外電商平臺(tái)及獨(dú)立站的運(yùn)營(yíng)、開(kāi)設(shè)直營(yíng)店等方式，觸達(dá)消費(fèi)者并持續(xù)引流；營(yíng)銷上，其通過(guò)海外社交媒體平臺(tái)粉絲運(yùn)營(yíng)、參加倫敦MCM動(dòng)漫展、美國(guó)DesignerCon潮流藝術(shù)盛會(huì)等國(guó)際知名潮玩展會(huì)，吸引了大批粉絲關(guān)注。

產(chǎn)品上，針對(duì)不同國(guó)家、地區(qū)調(diào)整產(chǎn)品組合，強(qiáng)化產(chǎn)品稀缺性。如在韓國(guó)，泡泡瑪特為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者獨(dú)立設(shè)計(jì)了結(jié)合傳統(tǒng)樂(lè)器長(zhǎng)鼓的PUCKYJANGGU；在新加坡，其先后推出了PUCKYRoseKinght和SpaceDimoo等結(jié)合新加坡歷史文化的產(chǎn)品；在英國(guó)，其首發(fā)了英國(guó)Skullpanda黑女仆等。此外，泡泡瑪特也會(huì)與海外優(yōu)質(zhì)IP，如哈利波特，合作推出聯(lián)名款，借勢(shì)破圈。

（泡泡瑪特與哈利波特聯(lián)名款視頻在TikTok播放量超80萬(wàn)次圖源：TikTok）

第二階段的重點(diǎn)，是維持IP熱度，延長(zhǎng)IP生命周期。

一般來(lái)看，IP分為內(nèi)容IP和形象IP兩種類型。相比日本、美國(guó)依托成熟的動(dòng)漫、電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展而來(lái)的內(nèi)容IP，中國(guó)的IP泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)仍處于早期階段，玩具產(chǎn)業(yè)鏈上游的IP內(nèi)容與下游衍生品尚未形成全面聯(lián)動(dòng)。潮玩企業(yè)出圈的更多為一些形象IP，如十二棟文化的長(zhǎng)草顏團(tuán)子、泡泡瑪特的Molly。

形象IP有兩大弊端，一是缺乏故事延展性，熱度維系時(shí)間短，消費(fèi)者容易審美疲勞。二是形象IP之間缺乏連接性，無(wú)法相互賦能，同質(zhì)化IP的推出反而會(huì)擠壓老IP的生命周期。

同樣是不斷打造新IP，內(nèi)容IP卻是完全相反的效果，衍生的動(dòng)畫(huà)片、電影能不斷地給IP賦予新價(jià)值。以漫威為例，每一部新影片上映時(shí)，都會(huì)帶動(dòng)之前的IP熱度上升。《復(fù)仇者聯(lián)盟4》的熱映，帶動(dòng)鋼鐵俠、美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)等個(gè)體IP的關(guān)注度都大漲。

而形象IP想要延長(zhǎng)生命周期，只能依靠持續(xù)的營(yíng)銷投入，或者革新形象、提升IP驚喜度。前段時(shí)間爆火的可達(dá)鴨音樂(lè)盒就是一個(gè)絕佳的案例。其魔性的聲音與動(dòng)作，迎合了當(dāng)下年輕人中流行的“喪文化”，為網(wǎng)友們?cè)谡w環(huán)境壓力下，提供了一種自我嘲解方式。這些二創(chuàng)也使可達(dá)鴨獲得了更立體的形象。

將新奇感轉(zhuǎn)化為精神滿足感、沉淀IP情感價(jià)值也是IP打造第三階段的重點(diǎn)。世界知名形象IPHelloKitty也曾面臨增長(zhǎng)疲軟、收入放緩的困局，直至三麗鷗（HelloKittyIP持有者）重新將其定位為“成年人的玩樂(lè)通行證”，并錨定日本動(dòng)畫(huà)全盛期的時(shí)代情懷，為形象IP提供更多精神屬性，才逆轉(zhuǎn)頹勢(shì)。

此后，HelloKitty也踏上了內(nèi)容化的道路，豐富了IP故事線，例如手游《HelloSweetDays》、動(dòng)漫《三麗鷗男子》。

而在這方面，國(guó)內(nèi)的潮玩企業(yè)已有所嘗試。據(jù)悉，出海潮玩公司52TOYS正在與合作伙伴規(guī)劃旗下IP變形機(jī)甲BEASTBOX的影視動(dòng)畫(huà)內(nèi)容，漫畫(huà)、小說(shuō)將在今年下半年陸續(xù)公布，未來(lái)還將有真人電影和動(dòng)畫(huà)推出。

03

玩具產(chǎn)業(yè)新風(fēng)向

有時(shí)候打敗馬車的，不一定是更快的馬車，而是汽車。

近年來(lái)，傳統(tǒng)玩具行業(yè)也出現(xiàn)了一些變革的機(jī)會(huì)，玩具出海亟需關(guān)注新的行業(yè)風(fēng)向。

其一，玩具訂閱服務(wù)受到關(guān)注。去年10月，日本玩具訂閱網(wǎng)站Toysub！登記在冊(cè)用戶數(shù)突破一萬(wàn)，同比增幅高達(dá)170%。該網(wǎng)站通過(guò)收集、分析不同類型用戶對(duì)不同種類玩具的需求、喜好、評(píng)價(jià)等信息，形成選品配對(duì)模型數(shù)據(jù)庫(kù)，主打?yàn)橛嗛営脩籼峁﹤€(gè)性化玩具產(chǎn)品。Toysub！受到關(guān)注之后，日本市場(chǎng)又涌現(xiàn)了十幾家提供玩具訂閱服務(wù)的機(jī)構(gòu)，如KidsLaboratory、IKUPLE等。

同年11月，美企Lovevery斬獲1億美元C輪融資，估值達(dá)8億美元，使玩具訂閱服務(wù)在美國(guó)市場(chǎng)也重新成為風(fēng)口。Lovevery開(kāi)發(fā)的針對(duì)0-12個(gè)月嬰兒發(fā)展發(fā)育的玩具盒子——LoveveryPlayKits，專注解決新生兒早期教育難題，被《時(shí)代》雜志評(píng)為2018年最佳發(fā)明。

玩具訂閱市場(chǎng)的火熱也為玩具出海提供了新方向?！昂芏嗉议L(zhǎng)有買玩具的需求，但不知道該給孩子買什么樣的玩具。我們平臺(tái)就通過(guò)訂閱制的方式，幫助家長(zhǎng)進(jìn)行篩選，定期為孩子寄送匹配的玩具盒子?！蓖婢叱龊ｋ娚蘏untisfy創(chuàng)始人孫驥野表示。

其二，專業(yè)級(jí)、智能化玩具的發(fā)展，令人矚目。隨著智能時(shí)代到來(lái)，電子游戲的興起對(duì)玩具行業(yè)的傳統(tǒng)模式帶來(lái)了沖擊，智能互動(dòng)玩具應(yīng)運(yùn)而生，也為玩具品牌出海帶來(lái)了更多機(jī)會(huì)。

例如，大疆推出的機(jī)甲戰(zhàn)車RoboMasterS1，配備五核SOC處理器、31個(gè)傳感器和大疆標(biāo)志性云臺(tái)，支持定點(diǎn)射擊、移動(dòng)射擊、自動(dòng)駕駛競(jìng)速、第一視角對(duì)戰(zhàn)、機(jī)器人亂斗等多種活動(dòng)。佳奇科技推出的多款智能變形機(jī)器人，不僅能進(jìn)行智能對(duì)話、完成小玩家的編程動(dòng)作，還具有簡(jiǎn)單的互動(dòng)教學(xué)功能。

這些智能玩具不僅提升了玩具的趣味性，也迎合了市場(chǎng)對(duì)玩具產(chǎn)品益智性的需求。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)FortuneBusinessInsights的報(bào)告，全球益智玩具市場(chǎng)預(yù)計(jì)將從2021年的688.1億美元增長(zhǎng)到2028年的1326.2億美元，預(yù)測(cè)期的復(fù)合年增長(zhǎng)率為9.83%。

其三，TikTok或成海外玩具內(nèi)容引爆入口。

“TikTok的主要用戶群體偏年輕化，和我們玩具產(chǎn)品的用戶群體有較高的重合度，現(xiàn)在我們出新品幾乎都會(huì)放到TikTok上試一試。前段時(shí)間結(jié)合魔法迷霧鍋的熱點(diǎn)，公司推出了斷物還原魔盒。那個(gè)視頻的播放量超百萬(wàn)，當(dāng)月訂單量也有明顯提升?！鄙碳褹ngus告訴雨果跨境。

Angus從去年開(kāi)始運(yùn)營(yíng)TikTok，目前賬號(hào)已經(jīng)積累了快10萬(wàn)粉絲。他表示，短視頻的流量爆發(fā)力強(qiáng)，不過(guò)也會(huì)有不穩(wěn)定的時(shí)候。直播從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看更加可持續(xù)，之后公司打算開(kāi)展一些玩具類的直播持續(xù)引流，或者直接推出有玩具IP的虛擬直播間。

縱觀整個(gè)玩具出海歷程，中國(guó)玩具商承載的功能，早已從單一的加工生產(chǎn)，逐步向研發(fā)創(chuàng)新、IP營(yíng)銷和商業(yè)模式創(chuàng)新的方向進(jìn)化。雖然這一過(guò)程仍面臨諸如內(nèi)容生產(chǎn)薄弱、品牌認(rèn)知度不高、本地化等難點(diǎn)，但產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)，都已做好了面對(duì)新一輪變革的準(zhǔn)備，從單一的比拼價(jià)格，轉(zhuǎn)向?qū)τ脩艚换ァ?nèi)容布局，以及對(duì)前沿技術(shù)、新興模式的探索。

玩具出海，正在破局，邁向下一個(gè)未來(lái)。