因精品化、存量市場(chǎng)影響導(dǎo)致成本上升，以及更為直觀的263天版號(hào)發(fā)放暫緩影響，2022年游戲行業(yè)內(nèi)卷終于抵達(dá)臨界點(diǎn)。

今年，業(yè)界主旋律由原先的“搶人擴(kuò)張”向“降本增效”180度轉(zhuǎn)彎，多家廠商公開(kāi)宣布將收縮人員開(kāi)支、優(yōu)化運(yùn)營(yíng)成本。占銷售成本支出大頭的買量營(yíng)銷，也迎來(lái)了不得不變的歷史時(shí)刻。如何把一塊錢掰成兩半花、又怎么花在刀刃上？已經(jīng)成為游戲廠商普遍關(guān)心的要點(diǎn)。

恰逢其時(shí)，游戲直播營(yíng)銷憑借迅速壯大的規(guī)模、豐富的創(chuàng)意空間和精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)指標(biāo)成功進(jìn)入廠商視野，變得越來(lái)越流行?！?022游戲內(nèi)容抖音經(jīng)營(yíng)白皮書》（下稱白皮書）顯示，抖音6億日活中超過(guò)3.4億是游戲用戶，截至2021年12月同比增長(zhǎng)12%，高出游戲市場(chǎng)大盤的6.9%增速近一倍。

GameLook甚至注意到，在抖音，游戲直播營(yíng)銷已經(jīng)衍生出多種成體系的核心玩法，在效果、成本控制等目標(biāo)上表現(xiàn)亮眼，并涌現(xiàn)了不少明星案例。某種程度上，掌握直播營(yíng)銷，已經(jīng)成為每一家游戲廠商的必修課。

主播帶你玩——全能的小手柄模式

抖音游戲直播營(yíng)銷中，最常見(jiàn)也是最基礎(chǔ)的莫過(guò)于小手柄模式。

小手柄是一種以直播間為載體的新型游戲分發(fā)模式，是游戲直播的專屬特色轉(zhuǎn)化組件。由主播生產(chǎn)內(nèi)容連接廠商和玩家，本質(zhì)是聯(lián)運(yùn)的一種。更形象解釋是直播間設(shè)有小手柄樣式圖標(biāo)，具體又可進(jìn)一步定制多種展示卡片，作為玩家進(jìn)入游戲的入口。

和傳統(tǒng)聯(lián)運(yùn)高抽成不同的是，小手柄采用了買量發(fā)行的合作模式，一來(lái)可以把成本壓到更低，二來(lái)賦予廠商更大的自主權(quán)，無(wú)論新游預(yù)約、大推首發(fā)、日常增量還是版本更新等需求場(chǎng)景均能勝任。

更重要的是，小手柄基于直播場(chǎng)景，用內(nèi)容分發(fā)內(nèi)容。進(jìn)一步解釋即直播的特性允許玩家“所見(jiàn)即所得”，能夠最直觀了解進(jìn)入游戲后的第一手體驗(yàn)，相較圖文、視頻擺脫了過(guò)度美化問(wèn)題，免去了玩家對(duì)于“掛羊頭賣狗肉”的普遍擔(dān)憂。因此小手柄轉(zhuǎn)化的玩家，往往是高度匹配的目標(biāo)用戶，具備使用時(shí)長(zhǎng)久、留存高、流失難等特點(diǎn)。

不止于此，小手柄特點(diǎn)還在于依托抖音個(gè)性化推薦系統(tǒng)，能夠幫助游戲大范圍精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶，支持簽約抖音主播、廠商自帶主播及在抖音招募主播，粉絲高于1000即可開(kāi)播，靈活性極高。同時(shí)可以搭配競(jìng)價(jià)廣告，利用直投直播間或創(chuàng)意短視頻為直播間引流，助力短期內(nèi)快速漲粉。

最關(guān)鍵的是，直播帶玩這類頻繁互動(dòng)的機(jī)制能夠有效調(diào)動(dòng)起玩家對(duì)游戲的興趣。同時(shí)手柄講解卡、主播推薦語(yǔ)、互動(dòng)福袋、主播帶玩榜等豐富的營(yíng)銷玩法，加上巨量引擎直播廣告支持設(shè)置“激活”“付費(fèi)”等深度轉(zhuǎn)化目標(biāo)，能夠完整覆蓋游戲廠商拉新、回歸、增收等多種需求，促進(jìn)及時(shí)轉(zhuǎn)化。

如帶玩榜玩家榜就允許為一些本無(wú)或不便添加的游戲添加競(jìng)爭(zhēng)要素，并將排名競(jìng)爭(zhēng)從游戲內(nèi)擴(kuò)展至游戲外，賦予高排名玩家被更多人看見(jiàn)的機(jī)會(huì)，帶來(lái)更強(qiáng)烈的自豪感、滿足感，從而拉動(dòng)付費(fèi)提升。

多樣化的玩法的確立竿見(jiàn)影，以某頭部傳奇客戶為例，在采用小手柄后，該游戲單直播間6小時(shí)便獲得了821個(gè)下載激活、直播UV接近2萬(wàn)，超過(guò)行業(yè)大盤94%以上。

平臺(tái)幫你選——星圖達(dá)人模式

既然是直播營(yíng)銷，主播達(dá)人的選擇自然至關(guān)重要?！栋灼分赋觯^(guò)去一年抖音上的游戲創(chuàng)作者和游戲內(nèi)容累計(jì)播放分別達(dá)到3082萬(wàn)和1220億次，同比增長(zhǎng)分別達(dá)到99%和66%。游戲主播的數(shù)量也越來(lái)越多，到2021年底達(dá)9.4萬(wàn)人同比增長(zhǎng)24%，截至2022年3月同比增長(zhǎng)仍達(dá)到21.2%。

其中，中長(zhǎng)尾游戲達(dá)人更呈現(xiàn)爆發(fā)式崛起態(tài)勢(shì)，粉絲低于50萬(wàn)的主播在所有主播中占比超過(guò)90%，并貢獻(xiàn)了抖音70%的游戲直播觀看人次，以及超過(guò)一半的游戲觀看時(shí)長(zhǎng)。

在如此龐大的達(dá)人群體中，如何找到最合適自己的那一位（或幾位、十幾位），光憑廠商人工尋找自然是大海撈針。好在巨量星圖擁有量化達(dá)人屬性的畫像，同時(shí)借助“人群包”幫助廠商圈選主播。

據(jù)了解，巨量星圖支持從達(dá)人屬性、服務(wù)能力、商業(yè)效果、成長(zhǎng)性、性價(jià)比共26個(gè)垂類標(biāo)簽、166個(gè)細(xì)分垂類等海量維度，支持廠商進(jìn)行選優(yōu)。

并且，巨量星圖平臺(tái)對(duì)達(dá)人的篩選以結(jié)果為導(dǎo)向，按照達(dá)人商單能力及執(zhí)行能力排序，最終結(jié)合廠商調(diào)性輸出最終名單。數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)過(guò)“人群包”篩選達(dá)人后，目標(biāo)受眾覆蓋量比未篩選的至少可以提升2-3倍。

此外，巨量星圖達(dá)人還擁有頭部+垂類+腰尾部的達(dá)人矩陣模型，可實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化資源配置。如平推期做常規(guī)增量，針對(duì)新入局廠商單月可投放4-8名達(dá)人，訂單在50-80個(gè)之間。而有直播基礎(chǔ)的客戶，單月建議布局20-30名達(dá)人，訂單數(shù)100-200個(gè)。

小風(fēng)車撮合模式甚至允許廠商只提供預(yù)算、效果目標(biāo)等必要信息，全程托管巨量星圖運(yùn)營(yíng)，且支持CPT+CPA、CPM等多種結(jié)算方式，特別適合有大推需求的SLG、傳奇類產(chǎn)品等，同時(shí)還能做到成本可控。

如今年上半年的爆款新品SLG《文明與征服》合作了231個(gè)主播、其中12月29日首發(fā)當(dāng)天聯(lián)合達(dá)人數(shù)量就超過(guò)100人，實(shí)現(xiàn)開(kāi)播近千場(chǎng)，成功助力《文明與征服》登頂免費(fèi)榜。

某傳奇類產(chǎn)品更是通過(guò)巨量星圖達(dá)人模式保持長(zhǎng)線開(kāi)播，數(shù)百位合作達(dá)人，千位訂單量，并取得CTR高于大盤30%的成績(jī)。

廠商自己來(lái)——自培主播模式

比起讓三方賬號(hào)傳聲，近兩年游戲廠商越來(lái)越傾向于直接入駐抖音，縮短與玩家互動(dòng)的鏈路。《白皮書》顯示，截至2021年底，抖音游戲藍(lán)V（廠商號(hào)）入駐賬號(hào)數(shù)達(dá)3.1萬(wàn)，同比增長(zhǎng)34%。

陣地營(yíng)銷理念的普及也讓游戲廠商的進(jìn)駐收益持續(xù)擴(kuò)大，《白皮書》統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，相較非陣地經(jīng)營(yíng)，陣地經(jīng)營(yíng)廠商號(hào)推廣的游戲，在抖音搜索量也比非陣地經(jīng)營(yíng)的高出50%~124%不等，優(yōu)勢(shì)對(duì)比明顯。

隨著游戲直播營(yíng)銷的持續(xù)普及，有不少游戲廠商擁有培養(yǎng)自己的專屬主播，甚至親自下場(chǎng)直播的需求。原因也不難理解，自有主播更為專一，只直播自家游戲，對(duì)游戲的理解也更為深入，能夠有效吸引核心用戶，是長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)不可或缺的一部分。

產(chǎn)生此類需求的產(chǎn)品，往往以新游和常青樹(shù)產(chǎn)品為主，品類則多集中于系統(tǒng)較為復(fù)雜的MMO、SLG游戲。

比如網(wǎng)易《夢(mèng)幻西游網(wǎng)頁(yè)版》，就在巨量引擎的支持下，在入駐直播不到三個(gè)月時(shí)間里ROI提升2%～3%。

塔象一款仙俠類游戲，同樣采取了自培養(yǎng)主播模式，并靠主播熟稔的話術(shù)和粉絲群玩法，靠單人主播“三國(guó)第一猛將”做到開(kāi)播8小時(shí)不到，觀看UV達(dá)到2.8萬(wàn)，超過(guò)行業(yè)大盤91%，游戲激活數(shù)更是超過(guò)大盤99%。

漂亮的成績(jī)背后，自然離不開(kāi)巨量引擎對(duì)廠商自培養(yǎng)主播全方位支持，將廠商自建主播團(tuán)隊(duì)的門檻降至最低。比如開(kāi)播前的預(yù)熱和網(wǎng)絡(luò)、硬件測(cè)試準(zhǔn)備，開(kāi)播中的智能化工具監(jiān)測(cè)協(xié)助優(yōu)化，以及開(kāi)播后的直播報(bào)表復(fù)盤等等，多種方式協(xié)助廠商持續(xù)優(yōu)化直播效果。

結(jié)語(yǔ)

不難發(fā)現(xiàn)，盡管發(fā)展時(shí)間并不長(zhǎng)，但游戲直播已經(jīng)度過(guò)了早期的萌芽階段，各類玩法已經(jīng)十分成熟，這其實(shí)是游戲營(yíng)銷理念升級(jí)和成熟后的必然。

本質(zhì)上，圖文、視頻、直播營(yíng)銷都是載體上的變化，從最初的粗放式營(yíng)銷到其升級(jí)版包場(chǎng)式營(yíng)銷，再到精準(zhǔn)投放和如今的“全域經(jīng)營(yíng)”，游戲營(yíng)銷越來(lái)越講究效果和成本控制兼具，直播營(yíng)銷無(wú)疑又是集大成者。

直播營(yíng)銷之所以快速崛起，并得到游戲廠商的普遍認(rèn)可，并不只是機(jī)制創(chuàng)新，更是吸取了以往游戲營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的表現(xiàn)：游戲直播對(duì)廠商降本增效、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的助力。比起載體變遷，更關(guān)鍵的其實(shí)是游戲廠商認(rèn)知的升級(jí)。