文／十里

雖然很多人已經(jīng)剁手了好幾輪，甚至疲于直播、滿減和做“計(jì)算器”，但從各方今天凌晨公布的數(shù)據(jù)看，消費(fèi)者并沒有對(duì)雙11失去熱情。

截至11月11日23:59，京東累計(jì)下單金額創(chuàng)造了新的紀(jì)錄——3491億元，刷新去年同期累計(jì)下單金額2715億元的記錄。

“購(gòu)物節(jié)”自創(chuàng)造以來，其數(shù)字的背后就反應(yīng)電商行業(yè)的種種變幻，京東零售CEO辛利軍在發(fā)布會(huì)上通過京東雙11的銷售數(shù)據(jù)分析了當(dāng)前的消費(fèi)趨勢(shì)。

在他看來，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)消費(fèi)的需求仍在增長(zhǎng)，健康、家裝等服務(wù)型消費(fèi)將呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)；其次，農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的品質(zhì)化趨勢(shì)更加明顯；第三，大量的新品牌、新品類在滿足消費(fèi)者“追新”需求的同時(shí)，也為中小企業(yè)、中小商家?guī)砹嗽鲩L(zhǎng)。

盡管從消費(fèi)者端對(duì)雙11的唱衰聲不斷，但其依舊是各大平臺(tái)一年中最重要的活動(dòng)。

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尋找第二條增長(zhǎng)曲線

近年來，雙11大促都發(fā)生了諸多變化，從最初僅僅只有一天，到現(xiàn)在的更長(zhǎng)的促銷時(shí)間和更早的啟動(dòng)，讓消費(fèi)者有了更多挑選商品的余地，也為平臺(tái)創(chuàng)造更多的機(jī)會(huì)。

無論是京東，還是阿里，今年都將雙11的戰(zhàn)線再次拉長(zhǎng)，顯然為下單金額的增長(zhǎng)提供了更多的可能性。

與往年相比，京東與阿里均打出了“注重消費(fèi)者體驗(yàn)”的口號(hào)，將預(yù)售時(shí)間提前4小時(shí)，從京東給出的數(shù)據(jù)來看，這一策略也起到了引流作用，令其出乎意料的是，并非來自“不熬夜”的老年人，反而是年輕用戶增長(zhǎng)明顯。

數(shù)據(jù)顯示，從10月20日開始，“晚8點(diǎn)”所帶來的新增用戶中，25歲以下的用戶占比超30%，參與京東服飾11.11的Z世代用戶數(shù)是去年同期的3倍。Z世代喜愛的新趨勢(shì)品類、新品同比增長(zhǎng)300%。

以年輕人為健康消費(fèi)的主力軍，帶動(dòng)了健康消費(fèi)的興起。開場(chǎng)4小時(shí)內(nèi)，適用于26歲以下的HPV9價(jià)疫苗預(yù)約服務(wù)成交額同比增長(zhǎng)超10倍。在運(yùn)動(dòng)健康、營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充、形象管理、睡眠改善等健康消費(fèi)中，90后用戶占比均過半。

除此之外，京東這波另辟蹊徑的策略，也拉動(dòng)低線市場(chǎng)的消費(fèi)能力。

今年雙11期間，京東來自下沉市場(chǎng)的新用戶占比超過77%。主要覆蓋鄉(xiāng)鎮(zhèn)與行政村的京東家電專賣店整體成交額2小時(shí)超去年同期全天。

其中，縣鄉(xiāng)地區(qū)消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，家電、醫(yī)藥、家具的占比在快速上升，醫(yī)藥消費(fèi)占比同比提升42%，珠寶首飾提升39%，營(yíng)養(yǎng)保健提升32%；單品中，洗碗機(jī)、沖牙器、掃地機(jī)器人等成交金額同比增長(zhǎng)2-3倍，智能家電/家具甚至達(dá)到5-10倍的增長(zhǎng)。

數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)反饋得益于京東在雙11前的一大動(dòng)作。

在雙11啟動(dòng)之前，京東整合了“京東到家”、“京東生鮮”小時(shí)達(dá)等入口，第一次推出了統(tǒng)一對(duì)外的即時(shí)零售品牌“小時(shí)購(gòu)”，目標(biāo)設(shè)定為滲透50%的京東用戶。消費(fèi)者在京東APP上下單，購(gòu)買帶有“小時(shí)購(gòu)”標(biāo)示的商品，等上一小時(shí)，達(dá)達(dá)快送則送貨上門。

“小時(shí)購(gòu)”這項(xiàng)服務(wù)已接入10萬實(shí)體零售門店，覆蓋了超市生鮮、手機(jī)通訊、數(shù)碼家電、醫(yī)藥健康、美妝護(hù)膚等十余種品類?！靶r(shí)購(gòu)”在雙11期間，為京東打造第二增長(zhǎng)曲線。

而在此次雙11活動(dòng)開啟后，首單僅用了7分鐘的真實(shí)案例，正是通過京東“小時(shí)購(gòu)”購(gòu)買商品。

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聚焦優(yōu)勢(shì)，補(bǔ)足短板

當(dāng)然，數(shù)據(jù)之外，最值得注意的是，今年的電商節(jié)迎來了首個(gè)告別“二選一”的雙11。

從去年反壟斷戰(zhàn)役正式打響，電商行業(yè)已經(jīng)明令禁止“二選一”，今年4月阿里甚至為此交出了高達(dá)182億元的罰單。2021年迎來“反壟斷”后的首個(gè)雙11，電商巨頭之間的火藥味明顯淡了很多，過去籠罩在平臺(tái)商家頭上的“二選一”陰云正逐漸散去。

因此，2021年以來，不少天貓商家已經(jīng)入駐京東，僅是服飾美妝、時(shí)尚奢侈等品類便有數(shù)十家知名品牌，包括雅詩蘭黛、紀(jì)梵希、路易威登、寶格麗等諸多國(guó)際品牌。甚至一些與天貓聯(lián)系緊密的蕉內(nèi)、三頓半也入駐京東。

一直以來，京東被認(rèn)為缺乏美妝、服飾等時(shí)尚基因，這與京東以3C品類起家有關(guān)，也與“二選一”的壓力有關(guān)。盡管京東在2015年時(shí)就開始強(qiáng)化自己與時(shí)尚的聯(lián)系，2017年獨(dú)立出時(shí)尚事業(yè)部，但京東平臺(tái)上的服飾、美妝等時(shí)尚類品牌還是不夠多。

2018年，時(shí)任京東集團(tuán)CFO黃宣德曾透露，該年第一季度京東服裝品類依舊疲弱，整體的服裝品類沒有增長(zhǎng)，“某些細(xì)分品類比如女裝甚至略有下滑”。

如今，品牌扎堆進(jìn)入京東，京東除了維持自營(yíng)的基本盤，還進(jìn)一步增強(qiáng)了“商家開放平臺(tái)能力”。

目前，京東平臺(tái)上有“京東自營(yíng)旗艦店”和品牌的“官方旗艦店”。前者是京東的核心標(biāo)簽，由京東運(yùn)營(yíng)，品牌為其供貨；后者則是品牌在平臺(tái)上開設(shè)的店鋪，京東的角色是第三方合作伙伴，并強(qiáng)調(diào)以“供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)”賦能品牌。

取消“二選一”之后，京東平臺(tái)上家電數(shù)碼等品類仍保持著增長(zhǎng)慣性。

數(shù)據(jù)顯示，雙11開啟4小時(shí)后，海爾冰箱、卡薩帝冰箱、海信電視、華為智慧屏等超100個(gè)品牌成交額超過去年11月11日全天。而在服飾品類下，品牌也呈現(xiàn)出一定的流動(dòng)性，據(jù)京東介紹，今年有超過6000家服飾品牌參與了京東雙11。

而透過數(shù)據(jù)來看，以食品、家庭洗護(hù)等日用快消品為主的“快時(shí)代”正在形成。同時(shí)，由于數(shù)碼時(shí)代的加速更迭，越來越多智能產(chǎn)品從耐用品轉(zhuǎn)化為快消品。

如此來看，告別“二選一”之后的京東正在加速補(bǔ)足短板，雙11創(chuàng)下紀(jì)錄的銷售額，直接振奮資本市場(chǎng)。今日開盤，京東集團(tuán)漲5.11%，報(bào)329.40港元，最新市值10225.6億港元，市值重新突破1萬億港元。

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幫助品牌增長(zhǎng)

和往年“雙11”相比，這次中小商家愈發(fā)受重視。

在京東雙11發(fā)布會(huì)上，京東零售CEO辛利軍稱，今年是京東中小企業(yè)增長(zhǎng)最快的一年，中小品牌數(shù)量同比增長(zhǎng)超4倍。

支持中小品牌已經(jīng)是各大平臺(tái)的一種責(zé)任。天貓?jiān)趹?zhàn)報(bào)中也凸顯中小品牌的銷售呈現(xiàn)爆發(fā)勢(shì)頭。稱今年雙11，大批品牌實(shí)現(xiàn)跨越式增長(zhǎng)，并且直言“中小商家賣得好不好、體驗(yàn)好不好”是今年天貓雙11的重要標(biāo)尺。

這是一個(gè)非常好的訊號(hào)。多年來，作為電商平臺(tái)供貨商的一員，中小商家一直為整個(gè)平臺(tái)的生態(tài)構(gòu)建做出了貢獻(xiàn)，不斷滿足用戶在商品消費(fèi)方面大而全的需求，當(dāng)平臺(tái)壯大后，中小商家品牌不該成為“陪跑”隊(duì)員。

在雙11期間，京東通過降低質(zhì)保金、降低扣點(diǎn)、基礎(chǔ)使用費(fèi)階梯返還等一系列費(fèi)用減免政策，幫助中小商家節(jié)省了約78.5%的基礎(chǔ)成本。同時(shí)，京東推出了品牌首購(gòu)禮金、品牌會(huì)員日等活動(dòng)，并提供新用戶補(bǔ)貼政策，幫助中小商家新客轉(zhuǎn)化率提升了4倍。

但在扶持中小品牌上，京東除了推出的上述動(dòng)作之外，還拓寬了入駐通道，很多商家就會(huì)擔(dān)心入駐后是否還會(huì)受到京東重視。

而從京東目前平臺(tái)發(fā)展以及可觀的收益來看，京東對(duì)平臺(tái)商家的重視程度還是較高的，例如在對(duì)平臺(tái)商家進(jìn)行流量扶持、拓寬銷售渠道等。

另外，京東還推出新產(chǎn)品、新品牌、新類目成長(zhǎng)營(yíng)銷扶持計(jì)劃，以及“頭號(hào)京貼”等平臺(tái)商家利好活動(dòng)，升級(jí)廣告投放工具，聯(lián)結(jié)京東站內(nèi)外流量，目的是為了最大程度提升商家營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率。

京東此舉意義明確，電商平臺(tái)不再單純售賣流量，而是傾向于提供完整的營(yíng)銷解決方案，中小商家實(shí)際上迎來了更好的機(jī)會(huì)。

經(jīng)過十多年的發(fā)展，京東雙11儼然不再是簡(jiǎn)單的購(gòu)物節(jié)，體現(xiàn)了京東作為新型實(shí)體企業(yè)，帶動(dòng)新消費(fèi)、新模式、新業(yè)態(tài)加快形成，為實(shí)體經(jīng)濟(jì)注入新的活力。

“京東11.11體現(xiàn)了中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)向好的趨勢(shì)和消費(fèi)信心的全面恢復(fù)，以及數(shù)字經(jīng)濟(jì)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合、助力實(shí)體經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的新型實(shí)體企業(yè)效能?！?span id="7cv38ze8gk" class="candidate-entity-word" data-gid="10428557">國(guó)務(wù)院參事室特約研究員、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局原總經(jīng)濟(jì)師姚景源指出。

而從雙11向外看，京東的邏輯很明確。盡管多年來發(fā)力物流讓盈利承壓，但京東對(duì)供應(yīng)鏈的重視，讓其得以在內(nèi)卷的電商環(huán)境中走出不一樣的路。