“內(nèi)容營(yíng)銷就是創(chuàng)建相關(guān)的、有價(jià)值的、最有吸引力的內(nèi)容，并將其分享給目標(biāo)受眾，以吸引新顧客或增加現(xiàn)有顧客再次購(gòu)買的過程?！?/span>

本期速讀：《首席內(nèi)容官》-解密英特爾全球內(nèi)容營(yíng)銷

作者：[美]帕姆·狄勒 （前英特爾全球營(yíng)銷戰(zhàn)略總裁）；孫慶磊 譯

導(dǎo)讀：存量競(jìng)爭(zhēng)格局下，價(jià)值營(yíng)銷就是最好的營(yíng)銷，而價(jià)值傳遞靠?jī)?nèi)容。如何系統(tǒng)性做好內(nèi)容營(yíng)銷是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和營(yíng)銷管理者最關(guān)注的話題。掌握內(nèi)容營(yíng)銷的價(jià)值、策略、所需團(tuán)隊(duì)可以幫助企業(yè)快速增加理解并啟動(dòng)起來。前英特爾全球營(yíng)銷戰(zhàn)略總裁提出內(nèi)容營(yíng)銷有四大策略，也是內(nèi)容營(yíng)銷的“4P”：

規(guī)劃（Plan）謀定而后動(dòng)：針對(duì)目標(biāo)受眾建立內(nèi)容營(yíng)銷策略。設(shè)定關(guān)鍵指標(biāo)、重點(diǎn)區(qū)域、戰(zhàn)略性活動(dòng)主題。

制作（Produce）創(chuàng)建與受眾密切相關(guān)的內(nèi)容：從解決痛點(diǎn)、滿足欲望及挑戰(zhàn)心理的角度出發(fā)，講好符合區(qū)域文化的相關(guān)故事，再利用工具和數(shù)據(jù)不斷優(yōu)化內(nèi)容制作。

推廣（Promote）將內(nèi)容借助不同渠道推廣。通過目標(biāo)渠道，用最優(yōu)形式和頻次推廣內(nèi)容。利用工具和數(shù)據(jù)來優(yōu)化媒體購(gòu)買與社交媒體的內(nèi)容分配。

完善（Perfect）評(píng)估并優(yōu)化，使?fàn)I銷效果最大化。明確定義目標(biāo)，用工具和流程最大限度的提高內(nèi)容制作與整合效果，完善上述的3P。

01 為什么要做內(nèi)容營(yíng)銷

很多人說百年前的報(bào)紙不就是內(nèi)容營(yíng)銷嗎？現(xiàn)在的內(nèi)容營(yíng)銷有什么不同呢？移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，人人都在不斷搜索自己需要的東西，也就是內(nèi)容，而你的內(nèi)容可以幫助客戶了解你的企業(yè)和品牌，內(nèi)容是提供線上線下客戶體驗(yàn)的一部分。即企業(yè)用內(nèi)容創(chuàng)造品牌認(rèn)知，因此應(yīng)該把內(nèi)容作為營(yíng)銷策略的重要部分。

對(duì)于企業(yè)主來說，內(nèi)容可以幫助客戶形成對(duì)品牌的感知，可以幫助、教育、支持、協(xié)助客戶。簡(jiǎn)化內(nèi)容可以讓客戶更容易搜索到有用的信息。

02 內(nèi)容營(yíng)銷的“4P”策略

01 內(nèi)容營(yíng)銷第一個(gè)“P”：規(guī)劃（Plan）

內(nèi)容推廣不是盲目行動(dòng)，而是結(jié)合目標(biāo)及現(xiàn)狀做仔細(xì)規(guī)劃。跨區(qū)域內(nèi)容規(guī)劃的目的是保持總部、區(qū)域市場(chǎng)、內(nèi)容制作、發(fā)布和監(jiān)管營(yíng)銷等部門的一致性。從戰(zhàn)略層面看，內(nèi)容創(chuàng)建和執(zhí)行前，需要先確定主題和產(chǎn)品的發(fā)布時(shí)間，還需要了解受眾接觸內(nèi)容的渠道，以便確定內(nèi)容發(fā)布的形式。同時(shí)，總部需要任命做跨區(qū)域內(nèi)容計(jì)劃的領(lǐng)導(dǎo)人。

跨區(qū)域內(nèi)容規(guī)劃需要包括更高層次的戰(zhàn)略指南，確保所有團(tuán)隊(duì)成員朝一個(gè)方向努力，也要從戰(zhàn)略層面提供必要信息，才能指導(dǎo)相關(guān)團(tuán)隊(duì)開展下一步的詳細(xì)內(nèi)容規(guī)劃和制作。內(nèi)容規(guī)劃包括這些要素：

公司目標(biāo)和營(yíng)銷目標(biāo)：公司的收入、市場(chǎng)份額和利潤(rùn)等目標(biāo)，以及公司的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，最好精簡(jiǎn)到2-3個(gè)真正能做到的。

正在發(fā)展的細(xì)分市場(chǎng)和區(qū)域：我們的目標(biāo)市場(chǎng)是什么，重點(diǎn)關(guān)注的區(qū)域有哪些？

關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)（KPI）：結(jié)合公司目標(biāo)確定。比如商機(jī)指標(biāo)、品牌指標(biāo)、客服響應(yīng)指標(biāo)等。

通過人物角色定位目標(biāo)顧客：這點(diǎn)很重要。就是構(gòu)建潛在用戶的原型，一個(gè)假定的理想化人群，代表著潛在顧客的目標(biāo)和行為。好的人物角色能給措辭、畫面、內(nèi)容、色調(diào)和設(shè)計(jì)提供方向和建議，還能告訴我們創(chuàng)建哪些內(nèi)容以及通過哪些渠道發(fā)布。

編輯日程與產(chǎn)品發(fā)布：年度戰(zhàn)略編輯日程是向高層管理者展示內(nèi)容戰(zhàn)略價(jià)值的最佳方法?？梢园言掝}定位、日程計(jì)劃等策略展現(xiàn)出來，讓他們對(duì)你充滿信心。

管理層如何定位內(nèi)容營(yíng)銷？首先要和各個(gè)營(yíng)銷部門溝通內(nèi)容營(yíng)銷的計(jì)劃，告訴他們計(jì)劃對(duì)他們的幫助；其次要說明量化內(nèi)容營(yíng)銷帶來的影響，持續(xù)和管理人員等角色解釋內(nèi)容營(yíng)銷的積極影響，并定期將最近的報(bào)告分享給管理層。

02 內(nèi)容營(yíng)銷的第二個(gè)“P”制作（Produce）

內(nèi)容制作不是一蹴而就，需要負(fù)責(zé)角色逐步了解公司各團(tuán)隊(duì)的內(nèi)容制作情況，定期同步制作的內(nèi)容和計(jì)劃，創(chuàng)建內(nèi)容傳播渠道清單，了解區(qū)域市場(chǎng)的內(nèi)容創(chuàng)建，研究我們制作的內(nèi)容是否適用，明確商業(yè)和營(yíng)銷目標(biāo)，確定我們的內(nèi)容是否符合企業(yè)目標(biāo)。

同時(shí)全球內(nèi)容制作管理者需要有領(lǐng)導(dǎo)力和管理承諾。內(nèi)容營(yíng)銷“領(lǐng)導(dǎo)者”要有能力統(tǒng)籌總部?jī)?nèi)容和與各區(qū)域協(xié)作推進(jìn)內(nèi)容營(yíng)銷的能力。增加與區(qū)域團(tuán)隊(duì)的溝通，兼顧區(qū)域市場(chǎng)的內(nèi)容需求，并兼顧成本和效率最優(yōu)化。

全球內(nèi)容制作分為8個(gè)步驟：

步驟1：確定目標(biāo)。明確目標(biāo)和受眾，回答為誰創(chuàng)建、創(chuàng)建什么以及為何創(chuàng)建。

步驟2：對(duì)已有內(nèi)容盤點(diǎn)。重點(diǎn)盤點(diǎn)官網(wǎng)內(nèi)容，可選專業(yè)的內(nèi)容盤點(diǎn)工具和管理系統(tǒng)，形成整體分析報(bào)告。同時(shí)要盤點(diǎn)銷售支持類材料。

步驟3：進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，記錄一系列成果。想要制作優(yōu)秀內(nèi)容并保持營(yíng)銷聲量，頭腦風(fēng)暴是集思廣益的最好方法。

步驟4：將內(nèi)容與編輯日歷匹配。頭腦風(fēng)暴后內(nèi)容制作、更新或用途建議列表便生成了，我們需要把這個(gè)列表和目標(biāo)顧客及產(chǎn)品匹配，同時(shí)讓所有人都知道要做什么、誰制作以及什么時(shí)間完成。

步驟5：確定內(nèi)容制作人員。可以是公司內(nèi)部團(tuán)隊(duì)，外包公司，也可以選擇內(nèi)外混合模式。

步驟6：管理、評(píng)估內(nèi)容制作成果。工作量小可以表格追蹤，大就需要自動(dòng)化工具來管理流程。

步驟7：上傳、同步內(nèi)容。制作好的內(nèi)容上傳到內(nèi)容管理工具或數(shù)據(jù)庫(kù)，便于其他成員使用。

步驟8：創(chuàng)建內(nèi)容包，并與區(qū)域團(tuán)隊(duì)共享。定期同步整體內(nèi)容進(jìn)度，做好分類管理，讓區(qū)域團(tuán)隊(duì)方便利用。

此外，內(nèi)容制作過程還需要注意品質(zhì)和數(shù)量的平衡，可以結(jié)合營(yíng)銷漏斗來設(shè)計(jì)內(nèi)容，但是實(shí)際的銷售過程更像“飛機(jī)航線圖”，消費(fèi)者可能會(huì)在幾個(gè)階段無序切換。

最后，要注意一點(diǎn)“早在實(shí)際購(gòu)買計(jì)劃形成之前，偏好就已經(jīng)產(chǎn)生了”，所以我們不要只關(guān)注已經(jīng)準(zhǔn)備要消費(fèi)的顧客，應(yīng)該更關(guān)注那些還未有明確偏好的群體，在他們購(gòu)買觀點(diǎn)形成前就積極的溝通。

03 內(nèi)容營(yíng)銷的第三個(gè)“P”推廣（Promote）

“好的作品是成功的一半，另一半是讓目標(biāo)受眾發(fā)現(xiàn)你的作品”。推廣就是要恰如其分的將內(nèi)容呈現(xiàn)在受眾面前。常見的內(nèi)容推廣類型包括如下四種：

大規(guī)模上線活動(dòng)推廣：如CEO重要演講、新品特征的宣傳視頻等，通過公司官網(wǎng)和視頻網(wǎng)站等計(jì)劃的渠道進(jìn)行全面推廣，同時(shí)需要各區(qū)域協(xié)同傳播，這需要提前和各區(qū)域市場(chǎng)做好相關(guān)職責(zé)和日程安排溝通，再多溝通都不為過。

旗艦產(chǎn)品或其他主推內(nèi)容：主推內(nèi)容包括：研究報(bào)告、趨勢(shì)預(yù)測(cè)、領(lǐng)導(dǎo)觀點(diǎn)、某種事物的使用攻略。制作耗費(fèi)大量時(shí)間和預(yù)算，需要投入足夠的推廣資源。需要與區(qū)域團(tuán)隊(duì)聯(lián)合推廣，還需要通過搜索優(yōu)化延長(zhǎng)內(nèi)容生命周期。

日常博文及定期內(nèi)容推廣：日常的公眾號(hào)、短視頻等分享及推廣，可以維持受眾的參與度。全球業(yè)務(wù)讓區(qū)域團(tuán)隊(duì)自行規(guī)劃推廣效果更好，總部可以提供一些內(nèi)容，區(qū)域進(jìn)行本地化處理。

限時(shí)促銷推廣：比如通過游戲或測(cè)試的方式與客戶互動(dòng)，有獎(jiǎng)競(jìng)賽的形式促進(jìn)顧客分享內(nèi)容獲取獎(jiǎng)品等，可以促進(jìn)顧客試用、下載獨(dú)家內(nèi)容或app。

內(nèi)容的推廣流程可以分為四個(gè)步驟：

上圖很清晰的描述內(nèi)容推廣的步驟以及推廣策略可能涉及的渠道。需要注意的是需要多平臺(tái)推廣，但選擇推廣渠道時(shí)要有優(yōu)先級(jí)，尤其是小企業(yè)，需要選擇少而精的推廣渠道，同時(shí)推廣中地方團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該是主力。

此外工具對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷的推廣非常重要。內(nèi)容同步工具可以提升效率，可追蹤指標(biāo)的工具可以幫我們分析及評(píng)估效果。

04 內(nèi)容營(yíng)銷的第四個(gè)“P”完善

完善就是對(duì)前面的規(guī)劃、制作、推廣三個(gè)階段不斷循環(huán)反饋的過程中評(píng)估內(nèi)容營(yíng)銷效果，持續(xù)優(yōu)化。應(yīng)該怎么評(píng)估內(nèi)容？現(xiàn)實(shí)是：評(píng)估內(nèi)容很難！因?yàn)閮?nèi)容和設(shè)計(jì)、經(jīng)驗(yàn)一樣，難以轉(zhuǎn)化成銷售數(shù)字。可以這樣定義內(nèi)容的價(jià)值：

內(nèi)容價(jià)值=F（發(fā)揮組織性影響的內(nèi)容使用）

一條內(nèi)容的效益只有被使用，為組織帶來回報(bào)才會(huì)為人所知。影響可量化，比如潛客數(shù)，影響也可定性，如評(píng)價(jià)、分享，還需要讓內(nèi)部利益相關(guān)者和管理層意識(shí)到內(nèi)容附加值的重要性，內(nèi)容發(fā)揮組織性影響的價(jià)值可以分為三類：

增長(zhǎng)：評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)告訴我們“如何做到”。這個(gè)目標(biāo)不一定是絕對(duì)值，而是結(jié)合行業(yè)標(biāo)桿、歷史指標(biāo)，或是經(jīng)營(yíng)指標(biāo)為背景來評(píng)估。

前瞻：評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)告訴我們“該如何改進(jìn)”。也就是不斷優(yōu)化內(nèi)容的位置和質(zhì)量?？梢酝ㄟ^大數(shù)據(jù)等分析方式支持調(diào)整行動(dòng)。

服務(wù)：回答了“近期內(nèi)容給組織帶來了什么貢獻(xiàn)？”這個(gè)問題。這個(gè)方法需要細(xì)心和努力，需要主動(dòng)總結(jié)為其他業(yè)務(wù)部門做了什么，展現(xiàn)內(nèi)容的整體影響。

04 內(nèi)容營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)

01 組建全球內(nèi)容營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)

組建合適的團(tuán)隊(duì)是內(nèi)容營(yíng)銷的開始，更重要的是通力協(xié)作和并肩作戰(zhàn)，同時(shí)通過流程、工具以及定期有效的溝通來推動(dòng)內(nèi)容營(yíng)銷的實(shí)施落地。

需要注意的是在內(nèi)容營(yíng)銷職位上，包括編輯/主編、內(nèi)容策略師、內(nèi)容制作經(jīng)理，也包括我們熟悉的產(chǎn)品經(jīng)理、品牌經(jīng)理、設(shè)計(jì)等和內(nèi)容營(yíng)銷關(guān)聯(lián)的崗位，結(jié)合企業(yè)的大小和工作來做職能分配，并沒有標(biāo)準(zhǔn)范式。

02 做內(nèi)容營(yíng)銷需要具備的技能

消費(fèi)行為和內(nèi)容接觸習(xí)慣隨著新技術(shù)應(yīng)用在不斷變化，但讓人觸景生情的事物永遠(yuǎn)不會(huì)變。所以內(nèi)容營(yíng)銷人員有些技能無需改變，而和新技術(shù)相關(guān)的技能需要不斷學(xué)習(xí)。

通過對(duì)全球265名內(nèi)容策略從業(yè)者研究發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容營(yíng)銷專家的核心技能是內(nèi)容分析、開發(fā)、管理、協(xié)作、編輯等。還需要具備“綜合技能”，能夠掌控全局，并利用高管和團(tuán)隊(duì)能夠接受的方式，影響他們朝著目標(biāo)前進(jìn)。

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