PART1 2021年直播電商概況

品牌自播搶占流量，競(jìng)爭(zhēng)加劇，行業(yè)走向規(guī)范化發(fā)展

一方面，2021年是品牌自播元年，平臺(tái)閉環(huán)電商競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。隨著抖音、快手相繼提出興趣電商、信任電商概念，大力扶持品牌商家入駐，包括國(guó)際品牌、老牌國(guó)貨品牌、新銳國(guó)貨品牌等多類型品牌“同臺(tái)競(jìng)技”，進(jìn)一步加快直播電商行業(yè)的發(fā)展速度。另一方面，直播行業(yè)走向規(guī)范化發(fā)展，監(jiān)管部門多次發(fā)布直播電商行業(yè)相關(guān)管理辦法，對(duì)主播帶貨提出更加嚴(yán)格的要求和規(guī)范，并對(duì)主播偷逃稅問(wèn)題進(jìn)行嚴(yán)重打擊。2021年末，隨著頭部主播薇婭偷逃稅事件的披露，敲響了行業(yè)警鐘，頭部主播格局被打破，中小主播、品牌等將獲得更多發(fā)展空間和機(jī)會(huì)。

2021直播電商大事記

2月5日：快手登錄港交所IPO首日開盤漲193%

4月8日：抖音電商提出“興趣電商”概念，推三大扶持計(jì)劃

4月23日，七部門發(fā)文規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷，要求明確年齡限制、行為紅線

5月21日：《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法（試行）》，電商直播帶貨行業(yè)全國(guó)首個(gè)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)誕生

7月18日：“燕窩事件”終裁辛巴勝訴 品牌方將作出賠償

7月21日，鴻星爾克因向河南災(zāi)區(qū)捐款5000萬(wàn)元登上微博熱搜，引發(fā)網(wǎng)友野性消費(fèi)

10月26日：《“十四五”電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃》出臺(tái)

11月24日：基于3月提出的、7月宣布要大搞的“信任電商”戰(zhàn)略，快手進(jìn)一步提出“熟人經(jīng)濟(jì)”的概念

12月7日：入局直播帶貨 B站內(nèi)測(cè)“小黃車”購(gòu)物功能

12月13日：雪梨、林珊珊偷漏稅被罰后，淘寶微博等全網(wǎng)“封殺”

12月20日：薇婭偷漏稅被罰13.41億元

12月TST被傳庭秘密涉嫌傳銷（目前已定案?jìng)麂N）

直播電商帶貨依舊火熱，接近萬(wàn)億市場(chǎng)，保持較高增速水平

2021年抖音&快手直播電商交易規(guī)模不斷提升，直播電商交易規(guī)模接近萬(wàn)億市場(chǎng)，8月份開始直播電商規(guī)模同比增速保持較高水平。2021年，抖音&快手帶貨直播場(chǎng)次超7500萬(wàn)場(chǎng)，同比增長(zhǎng)100%，直播帶貨商品鏈接數(shù)超3.9億個(gè)，同比增長(zhǎng)308%，此外，店鋪數(shù)、品牌數(shù)量、直播達(dá)人數(shù)等同比2020年均出現(xiàn)較高增長(zhǎng)，直播電商帶貨依舊火熱。

店播VS達(dá)播：抖音店播增速顯著，GMV貢獻(xiàn)超20%，快手仍以達(dá)播為主

2021年抖音&快手店播場(chǎng)次呈現(xiàn)顯著增長(zhǎng)趨勢(shì)，抖音店播場(chǎng)次超566萬(wàn)場(chǎng)，店播銷售額占比平均在20%左右；快手店播場(chǎng)次較少，店播銷售額占比僅5%左右。抖音&快手達(dá)人直播場(chǎng)次不斷增長(zhǎng)，抖音達(dá)人直播場(chǎng)次Q4增速顯著，達(dá)人直播銷售額占比趨勢(shì)略有下降；快手達(dá)人直播場(chǎng)次較為穩(wěn)定，達(dá)人直播銷售額占比仍在95%以上。

用戶購(gòu)買習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，高客單價(jià)產(chǎn)品直播滲透率顯著提升

2021年直播帶貨商品類目上架次數(shù)和直播銷量占比分布中，珠寶文玩超過(guò)服飾內(nèi)衣類目，成為商品上架次數(shù)最多的品類，直播銷量占比排第三梯隊(duì)，略有下降；服飾內(nèi)衣商品上架次數(shù)在第二梯隊(duì)，但直播銷量占比排第一梯隊(duì)；智能家居、母嬰寵物等類目商品上架次數(shù)、直播銷量占比在第二梯隊(duì)，均有所上升。相較于2020年，2021年客單價(jià)較高的眾多品類直播滲透率在不斷提升，觀看直播的用戶購(gòu)買習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，對(duì)高客單產(chǎn)品的接受程度有所提升，珠寶文玩、智能家居等高客單價(jià)產(chǎn)品的直播市場(chǎng)空間逐漸打開。

PART2 美妝品類

直播銷售額超870億元，Q4增速顯著，美容護(hù)膚占七成

2021年抖音&快手平臺(tái)美妝行業(yè)直播銷售額超870.98億元，上半年增速穩(wěn)定，8月份開始顯著增長(zhǎng)。細(xì)分品類中，仍以美容護(hù)膚為主，直播銷售額占比超77%。

市場(chǎng)集中度較低，國(guó)產(chǎn)品牌表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，店播銷售額排名前列

2021年抖音&快手平臺(tái)美妝行業(yè)直播電商品牌集中度來(lái)看，目前品牌集中度較低，銷售額TOP10品牌僅占美妝行業(yè)的15.23%。2021年品牌均加大店播力度，從店播銷售額榜TOP20的品牌中發(fā)現(xiàn)，國(guó)產(chǎn)品牌表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，除了日本美容儀品牌雅萌、法國(guó)護(hù)膚品牌理膚泉外，其余上榜品牌均為國(guó)產(chǎn)品牌。包括朵拉朵尚、素說(shuō)美麗、Betty Bonnie、羋蕊等店播貢獻(xiàn)超80%的國(guó)產(chǎn)品牌；花西子、薇諾娜、完美日記、可貝爾、凌博士等新銳美妝品牌，以及珀萊雅、自然堂、韓束、歐詩(shī)漫、百雀羚、修正等國(guó)產(chǎn)知名品牌。

國(guó)際品牌護(hù)膚領(lǐng)域表現(xiàn)亮眼，彩妝細(xì)分品類新銳品牌嶄露頭角

美妝直播帶貨銷量TOP20細(xì)分品類中，排名前四的均是護(hù)膚類產(chǎn)品，相較于2020年，面膜仍排名第一，國(guó)貨品牌表現(xiàn)亮眼，歐詩(shī)漫直播銷售額接近6億元，御泥坊直播銷售額超3億元；乳液/面霜、面部護(hù)理套裝、液態(tài)精華排名上升較快，韓國(guó)品牌、國(guó)際大牌表現(xiàn)亮眼，WHOO后護(hù)膚套裝直播銷售額超27億元，雪花秀護(hù)膚套裝直播銷售額超13億元；國(guó)際大牌雅詩(shī)蘭黛液態(tài)精華直播銷售額超4.8億元，SK-II液態(tài)精華直播銷售額均超1.9億元。

彩妝類產(chǎn)品中，唇部產(chǎn)品直播銷量排名靠前，國(guó)際大牌、國(guó)貨新銳品牌平分秋色，完美日記、珂拉琪、INTO YOU、JOOCYEE等國(guó)產(chǎn)新銳品牌上榜，迪奧、魅可、圣羅蘭、阿瑪尼等國(guó)際大牌上榜。相較于2020年，隔離/妝前排名上升較快，蘭芝直播銷售額超2.7億元，肌膚之鑰直播銷售額超1億元。其余彩妝細(xì)分品類中，新銳品牌嶄露頭角，如粉底液/膏的毛戈平、眼線品類的舞動(dòng)奇跡等。

PART3 個(gè)護(hù)家清品類

直播銷售額超278億元，Q4增速顯著，個(gè)護(hù)占比近6成

2021年抖音&快手平臺(tái)個(gè)護(hù)家清行業(yè)直播銷售額超278.16億元，上半年增速穩(wěn)定，8月份開始顯著增長(zhǎng)。細(xì)分品類中，個(gè)人護(hù)理占比59%，洗護(hù)清潔/衛(wèi)生巾/紙/香薰占比41%。

市場(chǎng)集中度低，個(gè)護(hù)/紙品類品牌排名靠前，市場(chǎng)空間大

2021年抖音&快手平臺(tái)個(gè)護(hù)家清行業(yè)直播電商品牌集中度來(lái)看，目前品牌集中度較低，銷售額TOP10品牌僅占個(gè)護(hù)家清行業(yè)的9.12%。2021年店播銷售額榜TOP20的品牌中，個(gè)護(hù)品牌博滴排名第一，紙品品牌心相印、維達(dá)、清風(fēng)、潔柔排名前五；滿婷、阿道夫、半畝花田、LVK、詩(shī)裴絲等個(gè)護(hù)品牌上榜，洗護(hù)清潔類品牌中，藍(lán)月亮排名第十，立白排名第十五；衛(wèi)生巾品牌中，七度空間上榜，排名第十二；假發(fā)品牌中，佳麗仟絲上榜，排名第十六。目前，從個(gè)護(hù)家清上榜品牌所屬品類來(lái)看，仍以個(gè)護(hù)、紙品類為主，其余品類上榜品牌數(shù)量較小，市場(chǎng)增長(zhǎng)空間大。

爆品：家用囤貨型產(chǎn)品為主，垂類高客單產(chǎn)品成潛力挖掘賽道

據(jù)果集數(shù)據(jù)顯示，個(gè)護(hù)家清直播帶貨銷量TOP20細(xì)分品類中，常規(guī)洗衣液排名第一，藍(lán)月亮、活力28、立白、威露士、超能直播銷售額均超1億元；抽紙排名第二，潔柔、維達(dá)、心相印直播銷售額均超2億元。牙膏排名第三，可立克、BLISPRING（冰泉）直播銷售額超1億元；洗發(fā)水排名第四，博滴直播銷售額近2億元，滿婷、滋源、阿道夫直播銷售額超6000萬(wàn)元；衛(wèi)生巾排名第五，棉密碼、蘇菲直播銷售額超2億元，七度空間超1億元。其余個(gè)護(hù)家清細(xì)分品類中，新銳品牌、國(guó)產(chǎn)知名品牌均有所突破，例如新銳品牌usmile在牙刷類目排名第一，潘婷、蜂花品牌在護(hù)發(fā)素/發(fā)膜類目上榜。

由于個(gè)護(hù)家清行業(yè)品牌市場(chǎng)集中度較低，以家用囤貨型產(chǎn)品為主，高客單細(xì)分品類仍有非常大的成長(zhǎng)空間，成為爆品的潛力挖掘賽道。

PART4 食品飲料品類

直播銷售額超746億元，休閑零食/糧油米面等占比較高

2021年抖音&快手平臺(tái)食品飲料行業(yè)直播銷售額超746.18億元，整體增速較穩(wěn)定，12月正逢年底，節(jié)促氛圍下直播銷售額達(dá)到全年高點(diǎn)。細(xì)分品類中，零食/堅(jiān)果/特產(chǎn)占比32%，糧油米面/南北干貨/調(diào)味品占比26%，咖啡/麥片/沖飲、酒類各占比12%，保健食品/膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品占比9%。

市場(chǎng)集中度低，休閑零食/酒/乳制品品牌排名靠前

2021年抖音&快手平臺(tái)食品飲料行業(yè)直播電商品牌集中度來(lái)看，目前品牌集中度較低，銷售額TOP10品牌僅占食品飲料行業(yè)的9.13%。2021年店播銷售額榜TOP20的品牌中，休閑零食品牌良品鋪?zhàn)印⑷凰墒笈琶岸?，百草味排名第五；酒品牌遠(yuǎn)明排名第三，汾酒、瀘州老窖、洋河上榜；乳制品品牌伊利排名第四，認(rèn)養(yǎng)一頭牛上榜；保健食品/膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品YOUNGDOCTOR（青顏博士）排名第九，小仙燉上榜，其余還有果汁品牌匯源；茶品牌品茗芬、中茶；新零售咖啡品牌連咖啡上榜。整體來(lái)看，食品飲料品牌市場(chǎng)集中度低，各細(xì)分類目均有較高成長(zhǎng)空間。

爆品：螺獅粉/糕點(diǎn)等品類排名靠前，調(diào)味類產(chǎn)品成爆款新賽道

直播帶貨銷量TOP20細(xì)分品類分布中，相較于2020年，方便粉絲/米線/螺螄粉排名上升至第一位，李子柒直播銷售額2.9億元，螺滿地直播銷售額超1億元，其他速食類產(chǎn)品方便面/拉面/面皮、即使肉類上榜；糕點(diǎn)類產(chǎn)品排名上升顯著，包括傳統(tǒng)糕點(diǎn)、西式糕點(diǎn)等，雙榮、軒媽、達(dá)利園、PANPAN（盼盼）均上榜；堅(jiān)果類、沖飲類食品排名下降，調(diào)味料、調(diào)味醬、雞肉零食、日常調(diào)味品等細(xì)分類目新上榜，小熊駕到、飯掃光、王小鹵、鯊魚菲特、海天等新銳品牌、傳統(tǒng)國(guó)產(chǎn)品牌均上榜，成為細(xì)分賽道領(lǐng)先者。

PART5 3C家電品類

直播銷售額超292億元，手機(jī)/3C數(shù)碼/大家電占七成

2021年抖音&快手平臺(tái)數(shù)碼3C行業(yè)直播銷售額超292.94億元，整體增速較穩(wěn)定，5月、8月、10月-11月達(dá)全年高點(diǎn)。細(xì)分品類中，手機(jī)占比最高，達(dá)到49%；大家電占15%，3C數(shù)碼配件占21%，其余子類目均低于10%。

市場(chǎng)集中度較高，手機(jī)品牌上榜數(shù)量最多，國(guó)貨占8席

爆品：手機(jī)相關(guān)配件/無(wú)線類產(chǎn)品排名靠前，細(xì)分品類機(jī)會(huì)大

直播帶貨銷量TOP20細(xì)分品類分布中，手機(jī)相關(guān)配件產(chǎn)品銷量排名靠前，包括手機(jī)保護(hù)套/殼、手機(jī)充電器、手機(jī)支架/手機(jī)座、手機(jī)數(shù)據(jù)線等；其次無(wú)線類電子產(chǎn)品銷量排名靠前，包括無(wú)線耳機(jī)、無(wú)線/藍(lán)牙音箱等。此外，數(shù)碼3C家電類商品數(shù)量差異較大，除了手機(jī)保護(hù)套/殼、紙張本冊(cè)外，其余類目商品數(shù)量較少，且品牌數(shù)量也較少，可從細(xì)分品類切入市場(chǎng)。