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價(jià)格策略在營銷組合策略中的重要性（價(jià)格策略在營銷組合策略中的作用地位）

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四、價(jià)格策略

價(jià)格策略就是根據(jù)購買者各自不同的支付能力和效用情況，結(jié)合產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)，從而實(shí)現(xiàn)最大利潤的定價(jià)辦法。價(jià)格策略是一個(gè)比較近代的觀念，源于十九世紀(jì)末大規(guī)模零售業(yè)的發(fā)展。在歷史上，多數(shù)情況下，價(jià)格是買者做出選擇的主要決定因素；不過在最近的十年里，在買者選擇行為中非價(jià)格因素已經(jīng)相對地變得更重要了。但是，價(jià)格仍是決定公司市場份額和盈利率的最重要因素之一。在營銷組合中，價(jià)格是唯一能產(chǎn)生收入的因素，其它因素表現(xiàn)為成本。

在企業(yè)制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，一般要考慮以下5個(gè)主要因素：（1）定價(jià)目標(biāo)；（2）確定需求；（3）估計(jì)成本；（4）選擇定價(jià)方法；（5）選定最終價(jià)格。

五、一個(gè)公式

在企業(yè)里，有一個(gè)很重要也很基礎(chǔ)的成本公式，它源于本量利分析（本量利分析是以成本性態(tài)分析和變動(dòng)成本法為基礎(chǔ)的，其基本公式是變動(dòng)成本法下計(jì)算利潤的公式，該公式反映了價(jià)格、成本、業(yè)務(wù)量和利潤各因素之間的相互關(guān)系）：

單位成本=（固定成本/銷售規(guī)模）+變動(dòng)成本

這個(gè)公式是有假設(shè)條件的。

假設(shè)1、相關(guān)范圍和線性關(guān)系假設(shè)

在相關(guān)范圍內(nèi)，成本與銷售收入均分別表現(xiàn)為直線。由于有了相關(guān)范圍和線性關(guān)系這種假設(shè)，就把在相關(guān)范圍之外，成本和銷售收入分別與業(yè)務(wù)量呈非線性關(guān)系的實(shí)際情況排除在外了。

假設(shè)2、品種結(jié)構(gòu)穩(wěn)定假設(shè)

該假設(shè)是指在一個(gè)生產(chǎn)和銷售多種產(chǎn)品的企業(yè)里，每種產(chǎn)品的銷售收入占總銷售收入的比重不會發(fā)生變化。

假設(shè)3、產(chǎn)銷平衡假設(shè)

所謂產(chǎn)銷平衡就是企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品總是可以銷售出去，能夠?qū)崿F(xiàn)生產(chǎn)量等于銷售量。

根據(jù)單位成本公式，如果想降低成本，就有三種降法：

1、降低固定成本，也就是企業(yè)的剛性開支，換句話說，就是企業(yè)達(dá)到并維持生產(chǎn)條件所發(fā)生的成本，即使一臺產(chǎn)品也沒有生產(chǎn)；

2、降低變動(dòng)成本，就是降低直接材料、直接人工等直接費(fèi)用的成本；

3、提升銷售規(guī)模。

六、一個(gè)案例

小米生態(tài)鏈負(fù)責(zé)人劉德曾經(jīng)分享過一個(gè)小米的案例：

“2013 年是筆記本受到 iPad 的沖擊最嚴(yán)重的一年，所以筆記本在減產(chǎn)。當(dāng)然今天又不是這個(gè)局面了，這個(gè)世界變化太快。從時(shí)間軸上， 2013 年上半年筆記本整個(gè)萎縮，它的 18650 電芯出現(xiàn)大量的尾貨。

問題來了，如果說移動(dòng)電源本質(zhì)是個(gè)尾貨生意，忽然有一天，全球最大的尾貨出現(xiàn)了，我們可不可以干？當(dāng)然可以干，非常符合小米的單品海量的邏輯。

做移動(dòng)電源吧，可能有巨大的機(jī)會。

我們?nèi)フ伊巳呛?LG，把 18650 標(biāo)準(zhǔn)的電芯尾貨，用給聯(lián)想的價(jià)格全給我們。所以，我們 2013 年的 12 月 4 號推出了小米的移動(dòng)電源。

那個(gè)時(shí)候，1 萬毫安的移動(dòng)電源，大概在市場上的價(jià)格應(yīng)該是 150 到 250 之間，我們當(dāng)時(shí)做到 69 元零售，且是金屬殼。實(shí)際上當(dāng)時(shí)的保本成本比 69 元寶還要貴，我精算過，到了 200 萬只以后，它的平衡點(diǎn)就回來了（銷售價(jià)格=單位成本）。第一年我們就賣了大概一千多萬只了。過去三年，我們賣了 5800 萬只。

當(dāng)一年賣 2000 萬只移動(dòng)電源的時(shí)候，我們迅速就成為這個(gè)地球上最大的電芯采購商。我們現(xiàn)在每年買一支電芯，全球一共產(chǎn) 7 只電芯，有 1/7 都是我們買的?！?/span>

七、華為Mate Xs 2的定價(jià)策略

綜上，華為華為Mate Xs 2的定價(jià)策略應(yīng)該是很清晰了，就是通過適當(dāng)降低價(jià)格，提高市場占有率，同時(shí)，用增加的大量規(guī)模去攤薄產(chǎn)品的固定成本，加上華為的品牌效應(yīng)和產(chǎn)品溢價(jià)，以及獨(dú)有的鴻蒙操作系統(tǒng)，讓很多偏高端客戶心動(dòng)，進(jìn)而形成收益。

一家之言，僅供討論。

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