推廣優(yōu)質農產品，離不開一句朗朗上口、簡短有力的廣告語，但就是這么一句十幾字的短句，不知讓多少人窮思竭慮、搜腸刮肚。其實，很多地方特色農產品是自帶“廣告語”的，這里所謂的廣告語，便是那些流傳甚廣的民諺、順口溜。這些與農產品有關的民諺、順口溜，雖然聽起來土味十足，但它們經過了時間的凝練，朗朗上口、有利傳播，其實是非常好的宣傳推廣素材。

1各地特產順口溜

新疆是個出產優(yōu)質農產品的好地方，各種高品質特產層出不窮，讓許多人眼花繚亂，為了讓人們對新疆農特產品有個全面的認識，當?shù)厝司幜诉@么一段兒順口溜：

吐魯番的葡萄 哈密的瓜

葉城的石榴人人夸

庫爾勒的香梨甲天下

伊犁蘋果頂呱呱

阿圖什的無花果名聲大

下野地的西瓜甜又沙

喀什櫻桃賽珍珠

伽師甜瓜甜掉牙

和田的核桃不用敲

庫車白杏味最佳

短短幾句話，就把新疆的優(yōu)質農產品囊括其中。這段順口溜的妙處在于，對于像吐魯番葡萄、哈密瓜、庫爾勒香梨等人人耳熟能詳?shù)漠a品僅僅是簡單羅列，并沒有任何特點介紹，因為這些產品的特點是人盡皆知、不言自明的。但是對于一些相較而言不那么知名的產品，則會在順口溜中“捎帶”介紹它的特點，比如伽師甜瓜——甜掉牙，和田的核桃——不用敲，下野地的西瓜——甜又沙。

哈密瓜

特產順口溜之所以能給人留下深刻的印象，一方面是因為朗朗上口、簡單好記，另一方面則是因為它們往往有著濃厚的地域特色，比如重慶的特色農產品順口溜是這么說的：

榮昌的豬兒

永川的茶

江津的花椒確實麻

大足的石刻

璧山的鞋

合川的桃片有特色

武隆的豆干

潼南的魚

城口的臘肉端上席

忠縣的豆腐

銅梁的龍

涪陵的榨菜大不同

萬州的烤魚

豐都的鬼

石柱的黃連來泡水

巫山的紅葉

北碚的泉

酉陽有個桃花源

綦江的版畫

長壽的柚

彭水的豆花吃不夠

奉節(jié)的臍橙

梁平的鴨

云陽盛產黑芝麻

開縣的涼席

秀山的雞

要吃洋芋到巫溪

南川的竹筍

黔江的雞雜

墊江的豆花麻又辣

巴國的山水

重慶的人

磁器口的麻花他姓陳

這段順口溜放到紙面上看起來似乎有點平平無奇，但如果你能想象這段話是一個重慶人用家鄉(xiāng)話讀出來的，那么普普通通的語言立刻就會呈現(xiàn)出不一樣的生命力和感染力。特殊的語言習慣加上獨特的地方口音，會讓這些順口溜變得生動且“洗腦”。當語言在聽眾心間揮之不去的時候，那些關于地方特產的信息自然也就深深地扎根在了人們的記憶里。類似的農產品順口溜，在潮汕地區(qū)也有，當?shù)厝税驯镜靥厣r產品的信息編成了潮汕民謠，廣為傳唱。

敲起竹板笑呵呵，
手敲竹板口唱歌，
潮汕蕉柑最優(yōu)良，
揭陽出名香豉油，
達濠出名本港魷，
鳳湖出名青橄欖，
南澳出名甜石榴。
鷗丁出名鷗丁雞，
潮州出名義成鞋，
南澳出名老冬蠐，
桑田出名大赤蟹。
葵潭出名大菠蘿，
蘇南出名好鹵鵝，
海山出名大蝦脯，
溪口出名甜楊桃。
鄒堂出名青皮梨，
石狗坑出鳥梨畔，
潮州出名鴨母稔，
后隴出名好番薯。
楓溪出名燒雅缶，
赤沙大蚶鮮又肥，
汫洲出名鮮薄殼，
庵埠出名大菜蕾。

……
潮汕物產實在多，
好編詩歌千萬籮，
唱到日本新加坡，
唱到澳洲歐羅巴，
唱到美國墨西哥。

一首民歌順溜口，把潮汕地區(qū)的特色農產品說了個盡，人們也終于知道，潮汕為什么被稱作美食天堂——不僅是因為當?shù)爻鰪N子，也出產好食材。

現(xiàn)在，已經有越來越多的人注意到，這種順口溜式的優(yōu)質農產品介紹，的確可以為打響地方農產品品牌提供不小的助力。于是，很多人為了推廣本地區(qū)的特色農產品，開始主動編撰類似的順口溜加以傳播。例如河南省的寧陵縣，為了推廣自己的特產，就編寫了一個順口溜——“寧陵的花生，寧陵的梨，寧陵白蠟桿真神奇，華堡的吊籃，張弓的酒，程樓的黃瓜家家有……”順口溜的作者不是別人，正是河南省人大代表、寧陵縣縣長馬同和。他在參加河南省人大會議時念起了這首順口溜，引起了許多媒體的關注，當?shù)靥禺a也以順口溜的方式通過新聞報道傳播給了更多人。

2什么樣的順口溜適合做廣告語？

在全國大多數(shù)地區(qū)，都有關于農產品的順口溜，這是一座民俗文化的金礦。但即便是金礦，也不是說可以手到擒來地獲取金子，必須要經過提煉才能取得“真金”。那么，什么樣的順口溜最適合用來作為宣傳、推廣農產品的廣告語呢？它需要具備以下幾個特點：

一是能夠展示功能。市場上成功的廣告語，大都是用最簡單、最接地氣的方式，很好地展示了產品的功能。例如王老吉的廣告語是——怕上火，喝王老吉。簡潔有效，而且很有號召力。同樣類型的廣告語還有腦白金的“送禮就送腦白金”。好的廣告語之所以要把側重點放到功能性展示上，是因為功能性是消費者購物最直觀有力的需求點，品牌廣告語跟產品功能發(fā)生關系后所產生的化學反應不容小覷。

在農產品順口溜中有沒有可以展示功能性的句子呢？當然有，比如“彭城伏羊一碗湯，賽過神仙開藥方”。這句順口溜說的是用彭城徐州的優(yōu)質山羊肉做的特色羊湯。徐州地處丘陵地帶，蔬草茂盛，適宜山羊放牧。山羊經過這一時期喂養(yǎng)，肉質肥壯、肥瘦相宜，膻味極小，用以烹制菜肴，其味香醇，為徐州人吃羊肉提供了優(yōu)質的食材。用這種羊做的羊肉湯之所以叫“伏羊湯”，是因為徐州人喜歡在入伏天喝羊湯，這一習俗與古人對炎帝（屬火）崇拜有關。這種以熱制熱的飲食方式，與中醫(yī)學理論、陰陽五行學說、四時節(jié)氣變化也相符合。

了解了以上信息之后，我們就可以發(fā)現(xiàn)，“彭城伏羊一碗湯，賽過神仙開藥方”這句順口溜之所以能成為宣傳推廣當?shù)靥厣r產品的廣告語，是因為它將產品的特點——“伏羊湯”，以及產品的功能——賽過神仙開藥方（養(yǎng)身），說得清清楚楚、明明白白。

二是要有可讀性和記憶點。好的廣告語，一定要有一個能讓別人記得住的“點”，沒有這個點，別人聽過就忘，起不到影響消費者心智的作用。一般來講，構建記憶點有這么幾種方法：重復某個概念、足夠口語化、押韻。江蘇的一句關于農產品的順口溜，就擁有了這些要素。當?shù)厝私洺f——南京看石頭，蘇州看丫頭，無錫啃骨頭，杭州看潮頭。在這句順口溜里，雖然講到了四座城市的四種“特產”，但只有無錫的骨頭屬于“商品”，因此它可以成為宣傳無錫骨頭的專屬廣告語。

這句順口溜之所以有記憶點，是因為他的句式很重復，四句話都是地點加上特產的格式，而且還采取了簡單的押韻方式——所有句子的最后一個字都是“頭”。最后它很口語化，石頭、丫頭、骨頭、潮頭都是非?？谡Z化的詞匯，詞匯的意象也很明確。通過把無錫的骨頭與南京著名的雨花石、蘇州的美人、人盡皆知的錢塘江大潮聯(lián)系、對比，凸顯了無錫糖醋排骨作為城市名片的重要的地位，也進一步加深了人們對這種美食的印象。

三是可以引發(fā)共鳴。好的廣告語，要能夠引發(fā)讀者的共鳴，最好是可以通過暗示的手法，表現(xiàn)出該產品的調性，讓人覺得這個產品和自己的需求很“匹配”。例如海南地區(qū)有一句農產品順口溜，就非常符合這一特點。這句順口溜是這么說的：潮州粉條福建面，海南咖啡人人傳。

大多數(shù)人聽了這句話順口溜可能沒什么感覺，但是對于那些東南亞的華人而言，這句話卻可以極大地引發(fā)他們的共鳴。因為在20個世紀50年代，東南亞的歸僑們不但把喝咖啡的傳統(tǒng)和制作、沖泡咖啡的手藝帶到海南興隆，還生產出后來聲名遠揚的興隆咖啡。這種咖啡銷售到東南亞之后，與潮州的粉條、福建的面前成為了當?shù)厝A僑關于中國飲食最深刻的記憶，因此“潮州粉條福建面，海南咖啡人人傳”這句順口溜在華僑當中流傳很廣，海南咖啡的影響力通過這句話傳播到了全世界有華僑的地方。

四是要制造反差感。廣告語要有新意、別出心裁，才能吸引眼球，特別是在這樣一個注意力與耐心都極其稀缺的時代，每天都有無數(shù)信息排著隊想進入人們的眼睛。但不是每條信息都能吸引人，我們的大腦很聰明也很懶，它有一個叫海馬狀突起的東西，每天都會不斷篩選各種信息，把我們眼前的絕大部分信息過濾掉，只會讓少數(shù)信息真正進入。那么，什么樣的信息能夠通過海馬狀突起的本能篩選，讓大腦感興趣呢？有很多，比如動態(tài)的、危險的、與性相關的、與我相關的、與生存相關的等。不過，大腦對反差類的信息是異常關心。就廣告文案來說就是反常識的、顛覆認知的、制造沖突的，熟悉的場景陌生化或陌生的場景熟悉化的……在這方面，山東的一句話順口溜可以說是反差型廣告語的典范——萊陽梨子，肥城桃，比不上泰安的蘿卜皮。

這種順口溜中提到的萊陽梨，是全國知名的特產，這種梨果肉質地細膩，汁水豐富，口感清脆香甜，是梨中的上品。而且它不但是美味的時鮮果品，還可以加工成梨干、梨脯、梨醬、梨罐頭等，又可以用來釀酒、釀醋。此外，它還具有清肺、化痰、止咳的功效，用它制作的"萊陽梨膏"、"止咳糖漿"是治療支氣管炎、傷風咳嗽的良藥，全國人民都知道。

新鮮的萊陽梨

至于肥城桃子，也是鼎鼎大名，有句順口溜說：天上蟠桃，人間肥桃，指的就是肥城桃子。這種桃又名佛桃、壽桃，因個大，味兒美，營養(yǎng)豐富，被譽為"群桃之冠"，迄今已有1100多年栽培歷史，自明朝起即為皇室貢品。早在1995年，肥城就被農業(yè)部命名為"中國佛桃之鄉(xiāng)"。

萊陽梨、肥城桃是如此知名的美味水果，但在當?shù)亓鱾鞯捻樋诹镏袇s說“萊陽梨子，肥城桃，比不上泰安的蘿卜皮”，這便形成了反差，能夠讓人忍不住去探究，這泰安的蘿卜皮究竟有多好。

原來，泰安當?shù)厥a紅心蘿卜，個頭勻稱，一般都在1斤左右，青皮白瓤里呈現(xiàn)清晰的紅綠，質地細膩，汁多味甘，清脆爽口，并具有消食、健脾、理氣、清熱解毒等功能。據(jù)傳宋大中祥符元年宋真宗封禪泰山，行至泰安州夏張驛站小憩，州府將特有的紅心蘿卜貢上，宋真宗品后脫口而出，“ 京城蘋果宮中梨，難比夏張?zhí)}卜皮 ”，后來這句話在民間演變成了萊陽梨子，肥城桃，比不上泰安的蘿卜皮，這句反差極大的順口溜，也口口相傳直到今天，成為“反差型”廣告語的代表作。

作者：戈旭皎

END

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