作為互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營的從業(yè)者，面對圈外朋友的疑問時(shí)，我常常感到無從下手。因?yàn)檫\(yùn)營的工作范圍并不像采購、行政、銷售等傳統(tǒng)崗位那樣明確，也不能像程序員、產(chǎn)品經(jīng)理、運(yùn)維等其他互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)崗位那樣簡單明了地描述。加之運(yùn)營工作內(nèi)容繁多，不同分支亦不盡相同，因此難以用一句話解釋清楚。因此，當(dāng)朋友向我詢問“運(yùn)營是什么工作”或“運(yùn)營具體做什么”的時(shí)候，我常常開玩笑說：“運(yùn)營就是打雜的?！蔽蚁嘈胚@也是許多運(yùn)營從業(yè)者常常遇到的困惑，無法清晰描述自己的工作內(nèi)容。因此，本文將試圖通過一篇文章來解釋“運(yùn)營到底是做什么”。

運(yùn)營即推廣？

有些人認(rèn)為運(yùn)營等同于推廣，他們認(rèn)為運(yùn)營就是簡單地做好產(chǎn)品曝光和獲得更多用戶。他們認(rèn)為運(yùn)營就是找渠道、做投放。確實(shí)，推廣是運(yùn)營工作的一部分，也是其中的一個(gè)重要崗位，會(huì)做投放也是一種受歡迎的能力。然而，由于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品越來越飽和且同質(zhì)化越來越高，市場對運(yùn)營的要求也越來越高，運(yùn)營的范圍也越來越廣，承擔(dān)的責(zé)任也越來越多。因此，運(yùn)營不能簡單地等同于推廣。推廣只考慮用戶的獲取，而沒有考慮用戶的留存和變現(xiàn)。如果一款產(chǎn)品只關(guān)注用戶獲取而不關(guān)注留存和變現(xiàn)，那么這款產(chǎn)品就無法持續(xù)發(fā)展。

在我看來，推廣只是運(yùn)營中需要考慮的眾多問題中的一個(gè)方面。運(yùn)營實(shí)際上需要關(guān)注多個(gè)層面的問題：首先，運(yùn)營需要考慮如何吸引用戶的“到來”，這涉及到選擇適合的渠道進(jìn)行推廣；其次，運(yùn)營需要關(guān)注如何讓用戶“留下”，這需要通過產(chǎn)品服務(wù)和內(nèi)容規(guī)劃、用戶引導(dǎo)以及內(nèi)容推薦等方式來實(shí)現(xiàn)；最后，運(yùn)營還需要考慮如何促使用戶“消費(fèi)”，這包括制定變現(xiàn)模式、價(jià)格策略以及活動(dòng)策劃等?；谶@三個(gè)層面的問題以及進(jìn)一步的細(xì)分，我們將運(yùn)營分為獲取用戶（Acquisition）、提高活躍度（Activation）、提高留存率（Retention）、獲取收入（Revenue）和自傳播（Refer）這五個(gè)環(huán)節(jié)，這就是AARRR用戶增長模型的內(nèi)在涵義。

運(yùn)營的四大模塊

運(yùn)營工作主要可以分為用戶運(yùn)營、內(nèi)容運(yùn)營、活動(dòng)運(yùn)營和產(chǎn)品運(yùn)營四大模塊。這種分類最早由互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營先驅(qū)張亮、黃有璨等提出，現(xiàn)在已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)。

四大工作模塊相互關(guān)聯(lián)，但側(cè)重點(diǎn)不同。用戶運(yùn)營注重用戶增長策略，包括用戶的新增、留存和活躍；內(nèi)容運(yùn)營注重生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，服務(wù)用戶并形成傳播效應(yīng)，關(guān)注內(nèi)容的閱讀、互動(dòng)和傳播；活動(dòng)運(yùn)營側(cè)重于通過一系列具體的活動(dòng)完成具體的數(shù)據(jù)指標(biāo)，關(guān)注活動(dòng)的參與用戶數(shù)以及帶來的銷售額等；產(chǎn)品運(yùn)營注重通過產(chǎn)品的優(yōu)化迭代提升產(chǎn)品數(shù)據(jù)，關(guān)注某些重點(diǎn)功能或新功能的用戶使用數(shù)據(jù)。

由于不同公司的發(fā)展階段和產(chǎn)品特點(diǎn)各異，因此并非所有公司都會(huì)設(shè)置用戶運(yùn)營、內(nèi)容運(yùn)營、活動(dòng)運(yùn)營和產(chǎn)品運(yùn)營四個(gè)模塊，或分配專門的運(yùn)營人員負(fù)責(zé)。許多小型或初創(chuàng)公司并沒有單獨(dú)的運(yùn)營部門，而是在產(chǎn)品部或技術(shù)部下設(shè)立運(yùn)營經(jīng)理或運(yùn)營專員。在這四個(gè)模塊中，用戶運(yùn)營和產(chǎn)品運(yùn)營所需的綜合能力更為關(guān)鍵，因此許多公司會(huì)設(shè)立1個(gè)用戶運(yùn)營或產(chǎn)品運(yùn)營崗位，實(shí)際上負(fù)責(zé)整個(gè)運(yùn)營工作。

運(yùn)營工作通常可以分為用戶運(yùn)營、內(nèi)容運(yùn)營、活動(dòng)策劃和產(chǎn)品運(yùn)營四個(gè)主要模塊。然而，除了這些主要模塊之外，還有許多其他類型的運(yùn)營崗位，比如SEO、SEM、ASO、新媒體運(yùn)營、社群運(yùn)營以及最近備受關(guān)注的短視頻運(yùn)營等，這些崗位并不容易歸類到上述的四大模塊中。

一句話概括運(yùn)營

盡管我們在前文詳細(xì)闡述了運(yùn)營與推廣的關(guān)系，以及運(yùn)營的四大工作模塊，但要用一句話解釋“運(yùn)營是干什么的？”仍然有些挑戰(zhàn)。

我們的前輩黃有璨在《運(yùn)營之光》中對運(yùn)營進(jìn)行了一句話的概括：“所謂運(yùn)營，其實(shí)就是幫助產(chǎn)品與用戶之間更好地建立關(guān)系，以及更好地維系這種關(guān)系，我們所使用的一切手段都是為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。”

運(yùn)營工作的本質(zhì)其實(shí)就是通過各種手段對事物進(jìn)行干預(yù)，以符合我方利益。比如，“雙11”活動(dòng)就是通過宣傳和定價(jià)策略吸引更多用戶完成購買，從而實(shí)現(xiàn)銷售額的增長。另外，大部分搜索引擎和應(yīng)用市場的搜索結(jié)果也是經(jīng)過運(yùn)營干預(yù)后的，所以最終結(jié)果可能不盡準(zhǔn)確，但背后的企業(yè)可能是最有實(shí)力的，因?yàn)檫M(jìn)行任何干預(yù)行為都需要承擔(dān)成本。

黃有璨所說的話很好地概括了運(yùn)營的核心意義在于干預(yù)，但我認(rèn)為這句話也存在一定的局限性。它將運(yùn)營的目的定義為“幫助產(chǎn)品與用戶之間更好地建立關(guān)系，并更好地維系這種關(guān)系”，我認(rèn)為這個(gè)定義更適用于“用戶運(yùn)營”，因?yàn)樗⑽春w獲取用戶、盈利等運(yùn)營活動(dòng)的目標(biāo)和內(nèi)涵。

因此，根據(jù)黃有璨所說，如果用一句話來概括運(yùn)營是什么，可以做一個(gè)修改，即“運(yùn)營是為產(chǎn)品獲取用戶并為產(chǎn)品創(chuàng)造價(jià)值所使用的一切干預(yù)手段?！?/p>

首先，為產(chǎn)品獲得用戶是運(yùn)營工作的首要任務(wù)和重中之重；

此外，除了吸引用戶，運(yùn)營工作還需要為產(chǎn)品創(chuàng)造價(jià)值。這種價(jià)值創(chuàng)造可能表現(xiàn)為直接的收入，但并不僅限于此。由于每種產(chǎn)品的行業(yè)屬性、發(fā)展階段和盈利模式各不相同，因此運(yùn)營工作為產(chǎn)品創(chuàng)造價(jià)值的方式多種多樣。

針對電商產(chǎn)品，創(chuàng)造銷售額就是創(chuàng)造其價(jià)值；對于一些平臺(tái)型產(chǎn)品來說，積累足夠多的用戶量并維持用戶活躍，就能從B端客戶獲得收入，因此創(chuàng)造用戶量和用戶活躍就是創(chuàng)造其價(jià)值；對于起步階段的產(chǎn)品來說，只要能驗(yàn)證產(chǎn)品可行性就能獲得融資支撐公司發(fā)展，因此驗(yàn)證產(chǎn)品模式就是創(chuàng)造其價(jià)值。運(yùn)營的目標(biāo)是結(jié)合產(chǎn)品的特性、發(fā)展階段和盈利模式，利用一切運(yùn)營手段和方法為產(chǎn)品創(chuàng)造價(jià)值。

我的一句話概括運(yùn)營，“運(yùn)營就是一切為產(chǎn)品獲取用戶并創(chuàng)造價(jià)值的干預(yù)手段”。