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抖音品牌旗艦店直播是正品嗎,柒牌旗艦店是真的嗎?

11月28日上午10點,在澳門美獅美高梅酒店內(nèi),抖音商城官方直播間聯(lián)合主播@馬帥歸來做了一場澳門跨境全球購專場直播。

第三方數(shù)據(jù)顯示,這場持續(xù)了7個多小時的直播吸引了105.3W人觀看,共帶來4.3W的粉絲增長,整場直播最終以超過2300萬的GMV落下帷幕。

據(jù)觀測,當天直播間主打優(yōu)質海外正品,產(chǎn)品類別以美妝護膚品為主,既涵蓋平價好物,又涉及多個頂奢大牌。在平臺的大額補貼之下,產(chǎn)品整體的價格十分優(yōu)惠。也正因此,直播間的用戶在當天表現(xiàn)出了強烈的購買欲望,SK-II、天氣丹等品牌均賣出了高銷量,價值799元的雅詩蘭黛圣誕套裝僅用了一秒就被用戶搶光。

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這場為海淘用戶精心打造的直播是“抖in逛全球×黑五狂歡節(jié)”中的重頭戲之一。

卡思觀察到,在海外最盛大的購物節(jié)“黑五”來臨之際,抖音電商也趁勢推出了為期9天(11月20日-28日)的“黑五狂歡節(jié)”活動,并通過多種玩法為該活動造勢,以此滿足平臺內(nèi)海淘用戶的需求。

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官方數(shù)據(jù)顯示,整個黑五節(jié)活動期間,抖音電商共撬動商家和品牌共185家,聯(lián)合達人31名,撮合開播場次50+場。而除了達成2300萬GMV的抖音商城官方直播間外,羅永浩、王小騫張庭等名人直播間以及TOPO海外旗艦店等品牌直播間均交出了一份不錯的答卷。

海淘用戶逐年攀升,各方勢力早已入局,而主打“興趣電商”的抖音電商儼然也卯足力氣加入了這片規(guī)模宏大的“競技場”。依托著獨特的平臺生態(tài),它的“海淘夢”能成嗎?

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黑五狂歡,戰(zhàn)績幾何?

11月28日的這場澳門跨境全球購專場已經(jīng)是抖音商城官方直播間和@馬帥歸來達成的第三次合作。從洽談合作到溝通細節(jié)、確認產(chǎn)品、準備直播場地,再到落地直播,前期一共經(jīng)歷了長達3個月的準備時間。

去年6月,有著達人孵化工作經(jīng)驗的@馬帥歸來從幕后走到臺前,在抖音上開設了賬號,成為一名帶貨主播。7月份時,一場迪奧的帶貨專場為他帶來了“出人預料”的戰(zhàn)績,這讓他和團隊開始深思賬號未來的發(fā)展方向,并借此找準了“百貨專柜直播”這個小眾的垂直定位。

正因為這樣,賬號得以在龐雜的直播市場中迅速培育起了一批忠實用戶,并憑借目前積累的196.5萬粉絲,創(chuàng)造了堪比很多千萬粉級別主播的帶貨成績。

從馬帥的直播特色來看,我們不難理解抖音商城官方直播間為何會特意在“黑五”這個節(jié)點,邀請他到澳門進行這場跨境全球購專場直播。而從雙方的契合程度來看,我們也不難理解,整場直播的GMV為何能突破2300W。

“牽手”馬帥、歷時三個月的準備期,都不難看出抖音電商在此次黑五節(jié)活動中的“良苦用心”。而除了這場由官方牽頭的直播,在其他幾個頭部主播的直播間內(nèi),同樣有著不錯的戰(zhàn)績:

交個朋友直播間內(nèi),累計觀看人數(shù)最高達311萬。

前央視主持人王小騫僅一款保健單品就賣出去2.9萬件。

由明星成功轉型為主播的張庭,同樣在黑五節(jié)活動中上架了多款海外大牌好物。其直播間累計觀看人數(shù)超過430萬,新增粉絲數(shù)近12萬。

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此外,本次黑五活動中還聯(lián)動了日本、韓國、美國、德國等國家的買手聯(lián)合開播,為用戶呈現(xiàn)了18場精心策劃的“特色直播間”。直播間內(nèi)的產(chǎn)品五花八門,涵蓋美妝個護、時尚服飾、保健膳食等多個領域。

主播之外,眾多深耕于抖音電商的海外商家也抓住了黑五狂歡節(jié)這個營銷節(jié)點。

比如主營業(yè)務覆蓋美妝個護、母嬰保健、食品酒水等類目的TOPO海外旗艦店,活動期間的GMV也達1258w,支付GMV是活動前14天GMV的165%。

在整個黑五節(jié)活動期間,一些品牌的表現(xiàn)力有了明顯的爆發(fā)。

今年5月入駐抖音電商平臺、開啟品牌自播的營養(yǎng)品品牌BYHEALTH,入駐前期在每日長達8小時的日常直播中,不斷根據(jù)用戶的停留時長、消費需求,在話術、畫面、直播節(jié)奏上進行調整,最終在度過一段“艱難期”后實現(xiàn)了GMV的穩(wěn)定增長。在此次黑五節(jié)活動中,BYHEALTH的品牌號和幾個渠道號集體開播,借助官方在此次活動中的流量傾斜,獲得了可觀的直播轉化,品牌聲量也相應有所提升。

在各色直播間亮眼的表現(xiàn)之外,卡思還觀察到,在黑五狂歡節(jié)的相關話題下,視頻總播放量已達到1.3億。很多海內(nèi)外商家、達人都積極參與到話題的分享中,尤其是諸如@王炸夫妻在日本、@Angela在新西蘭、@東北人(醬)在洛杉磯等在海外生活的華人,值此節(jié)點紛紛通過短視頻內(nèi)容創(chuàng)作向用戶展示了海外商場中黑五節(jié)的盛況,不少短視頻的播放量都超過了千萬。

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抖音電商的“跨境之路”走到哪一步了?

抖音電商大力打造黑五狂歡節(jié)的初衷其實并不難理解。

根據(jù)iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù),2016年,我國跨境電商行業(yè)開始進入發(fā)展快車道,2016年至2020年間,我國海淘用戶數(shù)量不斷增加,到2020年,我國海淘用戶的規(guī)模已達到1.58億。不知不覺間,海外購已經(jīng)成為眾多消費者尤其是Z世代的一種常規(guī)消費方式。而各種類目的跨境產(chǎn)品,更是在悄然間成為很多人日常生活不可或缺的一部分。

在這條萬億賽道上,早已有多方電商平臺入局,以各種各樣的方式造就著自己的“海淘夢”。主打興趣電商的抖音電商也在很久之前,就開始了自己在跨境電商行業(yè)上的營銷活動和布局。

早在2019年,洋碼頭就通過星圖找達人合作,開始短視頻帶貨,成為第一批入駐抖音電商并進行直播帶貨的商家之一。據(jù)悉,洋碼頭已經(jīng)與大部分MCN機構及達人達成合作,“億級”銷售額頻頻出現(xiàn)。

今年10月,京東國際作為第三方獨立平臺入駐抖音電商,上線全球購店鋪,過了不到兩周時間,通過幾場直播,GMV便已突破3000萬。在此之外,蘇寧國際、豌豆公主等第三方平臺也都入駐了抖音電商,并憑借它們在供應鏈端的積累,給抖音電商帶來了更多的品牌資源。

而將目光聚焦于抖音電商在跨境電商行業(yè)上的營銷活動則發(fā)現(xiàn),從今年4月起,抖音電商就開始每個月舉辦一場主題為“全球尋寶,一直好奇”全球購進口周跨境行業(yè)IP活動。在全球購進口周期間,抖音電商會相應地為商家匹配重點營銷資源,如引入頭部明星及短視頻達人參與其中、策劃視頻帶貨PK賽等活動,以此幫助商家在活動中擴大聲量。

比如在7月17日-7月30日抖音電商發(fā)起的全球購進口周中,就有173家品牌和商家參與其中,并聯(lián)合22位達人打造了50場直播。其中頭部達人@毛光光、明星@曹穎均在這場活動中實現(xiàn)跨境首播,并取得不錯的成績;此外,洋碼頭海外旗艦店活動期間產(chǎn)出GMV突破6527萬,比活動前兩周環(huán)比增加1355%,intime海外旗艦店、TOPO海外旗艦店的GMV均在此活動中突破千萬。

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抖音電商的“海淘夢”能成嗎?

從一系列重點打造的營銷活動來看,抖音電商在跨境行業(yè)這一業(yè)務板塊上的決心不容小覷。但它真的有可能成為海淘愛好者的新陣地嗎?

卡思認為不無可能。甚至從某種程度上來看,抖音電商儼然已經(jīng)成為了一部分用戶海淘時的首選之地之一,而出現(xiàn)這種轉變的原因也并不難理解。

隨著海淘人群不斷擴大,用戶對于海淘的需求也越來越多樣化。這種多樣化不僅體現(xiàn)在他們對產(chǎn)品品類、品牌、品質的需求變化上,同時還體現(xiàn)在對購物體驗的追求上。

相較來說,熱衷于海淘的用戶本身就是一批追求高品質商品、尋求獨特消費體驗的人。即使是在線上進行購物,他們也更容易被趣味化、場景化的產(chǎn)品展示風格所吸引。

在傳統(tǒng)的海淘模式中,用戶都是提前做功課、或是通過瀏覽網(wǎng)頁中的產(chǎn)品信息來完成購買行為,從了解產(chǎn)品到購買產(chǎn)品的鏈條相對較長,且整個過程都是沒有互動體驗的單向購買行為。

而在興趣電商邏輯下,用戶逐漸養(yǎng)成了一邊享受內(nèi)容、一邊購物的消費習慣。如果他們能夠被感興趣的內(nèi)容打動,就會由此進入相關直播間,進而在專業(yè)主播的帶領下,快速了解產(chǎn)品信息、了解品牌文化,享受全球購服務。這個過程不僅省去了“做功課”的時間,縮短了消費鏈條,同時具有交互性的購物過程也會讓他們的愉悅感更加強烈。

當然,在滿足了海淘用戶的顯性需求之外,抖音電商還能通過個性化匹配,挖掘他們的“潛在需求”,為他們帶來更多“雖然在購買目的之外,但依然能夠滿足興趣需求”的好產(chǎn)品。

而當越來越多的用戶養(yǎng)成這樣的“興趣”消費習慣后,他們對各式各樣的海外產(chǎn)品的接受度也會越來越高。在持續(xù)、長久的直播驅動下,品牌的形象、賣點也會隨之深入人心,而配合著平臺在多個節(jié)點下的大規(guī)模營銷支持,品牌商家也能進一步實現(xiàn)銷量和聲量的顯著提升。從這個層面來看,抖音電商已經(jīng)成為更多跨境品牌、商家入駐的新選擇。

用戶的消費習慣形成、品牌商家陸續(xù)入局、平臺大力推動……在具備了這些要素的前提之上,若供應鏈系統(tǒng)、物流體系、支付體系等一系列配套問題都能輔以完美的解決方案,抖音電商的“海淘夢”也將真正迎來實現(xiàn)。

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